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品牌定位与品牌延伸的关系

摘要：目前，随着国际化进程的不断加快，设计品牌的作用受到了国内企业的广泛关注。本文阐述了品牌定位和品牌延伸的概念，对品牌定位与品牌延伸的关系进行了深入的探究。品牌定位和品牌延伸之间有密切关系。品牌基于不同的定位依据，可以将其分为不同层次，不同的定位层次导致品牌的延伸能力是不同的，在此分析的基础上，进一步总结出品牌定位对于品牌延伸影响的一般规律。品牌定位与品牌延伸是企业进行品牌战略的重要手段，二者之间相互影响，相互制约，如何处理这种矛盾，更好地发挥出来?本文试图阐述二者的关系及影响，提出了一些解决办法。
关键词：品牌定位；品牌延伸；关系研究

企业竞争已进入到品牌时代，人们在进行消费的时候更加关注商品的品牌。一方面企业要针对目标消费群对品牌进行适当的定位。另一方面，企业借助原品牌的知名度和美誉度进行品牌延伸。品牌定位与品牌延伸既是企业品牌经营的重要手段，也是进行品牌塑造的有效途径。
一、基本概念
所谓品牌定位，是指根据目标市场的文化品味和需求，确定品牌的形象本质和特色，在顾客的心目中建立品牌差异化印象的过程。品牌延伸是指借助原有品牌已经建立起来的质量和声誉，将原有品牌名称用于产品扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的成本获得更大的市场回报的营销策略。
二、品牌定位与品牌延伸关系分析
无论是品牌定位还是品牌延伸战略，均是以增加品牌资产价值为目的。在定位过程中，品牌资产价值会逐渐形成并积累起来。品牌资产能够通过品牌在消费者心中业已形成的品牌联想，将品牌应用到延伸了的产品线和新的产品组合之上，到达更广大的细分市场。可见，品牌定位为品牌创造了延伸基础，形成品牌延伸所必需的消费者品牌印象，而品牌延伸作为充分利用品牌资产的战略，在开拓新产品组合的同时，也增加了品牌资产的价值，主要有以下几点原因。
（一）品牌发展战略中的矛盾统一体
随着信息时代的到来，企业为了在消费者头脑中留下持久、独特的品牌联想，需要投入大量的资金并花费较长的时间。成功的品牌定位是一个需要长期坚持的任务，在定位过程中，品牌资产价值也会逐渐形成并积累起来。品牌资产是无形的，作为在消费者头脑中的品牌印象，品牌资产具有价值转移的性质。也就是说，品牌资产能够通过品牌在消费者心中业已形成的品牌联想，将品牌应用到延伸了的产品线和新的产品组合之上，到达更广大的细分市场。可见，品牌定位为品牌创造了延伸基础，形成品牌延伸所必需的消费者品牌印象，而品牌延伸作为充分利用品牌资产的战略，在开拓新产品组类的同时，也增加了品牌资产的价值。
可以看出，无论是品牌定位还是品牌延伸战略，均是以增加品牌资产价值为目的。但是随着延伸的不断深入，品牌所代表的产品类别以及性能发生了变化，品牌在消费者头脑中形成的印象会变得越来越模糊，使得品牌资产有被稀释的危险，造成定位的模糊不清。原品牌在消费者心目中的形象会愈加混乱，消费者对品牌选择的无所适从，并最终将注意力转移到定位更加清晰的品牌上。
可见，品牌定位与品牌延伸是品牌发展战略中的一对矛盾统一体，品牌定位在消费者头脑中不断的强化一个清晰独特的品牌印象，为品牌建立延伸基础，并与品牌延伸共同增加品牌资产的价值，促进品牌的健康发展。但同时品牌延伸的继续深入，反过来又可能会导致定位的模糊与混乱。于是，合理的选择定位与延伸便成为了品牌战略管理的第一要务，矛盾处理的好，有利于品牌的健康成长；处理的不得当，品牌会有覆灭的危险。
（二）品牌定位与品牌延伸的对立统一
无可否认品牌定位是品牌发展战略的基础和灵魂，贯穿着品牌发展过程的始终。但同时应当看到，定位是从创造与积累的角度增殖品牌资产，涉及到对品牌资产的运用或品牌战略管理的整体层面，单一的品牌定位战略存在着一定的局限性。主要表现在：
首先，品牌定位是一个目标市场定位的过程，通过市场细分确定目标消费者群体的同时，也将细分市场之外的潜在消费者隔离掉了，这种市场分隔方式虽然有助于提高定位的效率，使企业以最经济的方式增强品牌竞争力，形成持久品牌联想，但当品牌印象确立后，反而会限制品牌资产作用的充分发挥，造成资源的浪费，这也是采用品牌延伸战略的首要原因。其次，定位理论的出发点是产品定位，依据企业产品开始划分消费群体。这就会导致一个结果，品牌的无形资产局限于产品的有形属性之上，无法在一个更高的层次上形成消费者持久的品牌意识，当产品的有形属性被竞争对手模仿后，产品失去其独特性，品牌印象也会随之迅速消失，品牌定位也失去了方向。另一方面，消费者的品牌联想集中在产品的属性上，当企业想利用形成的品牌资产延伸新的产品线时，便会受到不同程度的限制，消费者甚至会出现抵触情绪。最后，定位战略以迅速经济地构建品牌—消费者联系为目的，过于关注消费者的感觉，使得企业丧失了品牌塑造的主导地位。品牌定位随着消费者需求