分销渠道复习.doc

根据PPT和部分笔记

分销渠道：促使产品顺利地经由市场交换过程转移给消费者使用的一整套相互依存的组织。

分销渠道管理：指生产企业为实现其分销目标而对现有渠道进行管理，确保分销商间、生产企业与分销商间相互协调、通力合作的活动。

分销渠道设计：指企业为实现分销目标，根据自身产品的特点，结合企业内外部环境条件，对各种备选渠道结构模式进行评估和选择，从而开发全新的渠道或改进现有渠道的过程。
中间商激励：指制造商通过持续的激励措施刺激中间商，激发其销售热情，提高分销效率的企业行为。

返利：指企业将自己的部分利润返还给中间商的行为。

渠道权力：一个渠道成员对另一个渠道成员行为的控制力和影响力。

渠道控制：一个渠道成员对另外一些渠道成员的行为与决策成功施加影响的过程。

助销模式：指生产企业通过人、财、物、技术、管理资源的投入，帮助经销商发展生意、拓展业务、管理市场的一种渠道运作理念和销售管理模式。

应收账款：指企业销售商品以后按理应该回收、但实际还没有收回的销售款项。

冲突：行为主体间由于目的、手段分歧而导致的行为对立状态。

渠道冲突：渠道成员间因为利益产生的矛盾和不协调。

窜货：指中间商跨过自身覆盖的销售区域而销售的行为。

自然性窜货：指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的地区销售产品的行为。

良性窜货：指制造商在市场开发初期，选中了某些流通性较强的经销商，使其产品流向非经营区域或空白市场的现象。

恶性窜货：经销商为了获得非正常利润而违背规定，私自将产品以低于企业规定的售价销售到授权区域以外的市场，扰乱价格和市场，使得企业声誉受到严重影响的一种销售现象。

分销渠道评估：指生产企业通过系统化的手段对其分销渠道系统及经销商的效率与效果进行客观考核和评价的活动过程。

1、分销渠道基本功能是将产品顺利从生产者转移到消费者。

2、分销渠道的特征
1、分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统
2、分销渠道的核心业务是购销
3、分销渠道反映某一特定产品价值实现的全过程
4、分销渠道是一个多功能系统

3、理解分销渠道管理：
1、管理的目的：通过分工合作，实现高效运转，渠道成本最低化。
2、管理的对象：所有渠道参与者。
3、管理的措施：计划、组织、协调、激励、控制。
4、管理的主要内容：渠道结构设计、优化与调整以及渠道成员的行为管理。

4、分销渠道管理的特点
1、分销渠道管理属于跨组织管理
渠道成员不属于同一个组织，而是分属于不同利益主体的组织和个人。
2、分销渠道管理有一个跨组织目标体系
渠道管理的任务是要把渠道的共同目标和渠道不同成员的独立目标整合起来，让渠道成员充分认识到共同目标的存在和重要性。
3、分销渠道管理方式具有特殊性
很少依靠制度，较多地依靠合同或契约，主要是靠利益协调各方力量。
4、分销渠道管理具有复杂性
管理对象的复杂性
管理内容的多样性
渠道模式不可复制性

5、分销渠道设计遵循的原则1）市场导向原则
通过周密的市场调查，不仅要提供符合市场需求的产品，还要使营销渠道的建设充分为目标市场的购买提供方便，满足市场在购买时间、地点以及服务需求。
2）畅通高效的原则
3）覆盖适度原则
分销渠道设计要符合：
目标市场：分销渠道与目标市场保持一致。
企业产能：避免供货短缺甚至断货问题。
管理能力：与企业渠道开发和管理人员的数量与能力相匹配。
4）发挥优势的原则
企业依据自身优势，选择合适的渠道模式，达到最佳经济效应和良好的客户反应。
5）分工合作的原则
多种渠道模式之间要形成分工合作，优势互补，避免渠道成员间的直接竞争。
6）求新、求变的原则
根据竞争趋势和市场的发展，根据消费者的变化和个性化需求，不断调整分销渠道，让分销渠道和企业、产品、品牌共同进步。

6、选择中间商的原则

1、相互认同原则
2、目标市场原则
3、树立形象原则
4、效率效益原则
5、稳定可控原则
6、分工合作原则

选择中间商的方法
1）定量分析法定量分析法基于对备选中间商的量化评估，经过排序选出最佳中间商。特点：比较客观，较少受到企业渠道管理人员个人偏好的影响。
A、强制评分法
对备选的中间商，就商品分销的各项能力和条件，用打分法加以评价选择。
B、销售量分析法
制造商实地考察有关中间商近年来销售量情况、销售额每年增长情况、顾客流量等指标，并预测每个中间商的销售趋势，估算可能达到的总销售量。
C、销售费用分析法
销售费用主要由渠道费用构成。
给经销商的销售返利
进货奖励
通路费用
进店费用

2）定性分析法
制造商靠经验凭感觉选择中间商。
A、观察筛选法
制造商的业务员到相关市场观察，结合企业实力及产品特点，初选后再深入访谈。
经双方商讨后，最终签约。

B、业内人士介绍法
请同一行业里的亲戚、