分析消费者购买行为ppt课件.ppt

项目三分析消费者购买行为教学目标工作任务任务驱动知识准备Part1国际市场消费者的行为分析想一想？1、消费者购买行为概念消费者及其行为3.1外在因素（社会因素）社会阶层（Socialclass）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等
特征：相似性、层次性、综合性、可变性
参照群体对消费者的影响途径
提供资讯：「这家公司的手工还不错。」
提出规范、形成压力：「这家公司过去帮过我们。。。」
提供比较基础：「教授、医生都买这个。。。」课堂研讨明星营销点滴利用明星代言，明星营销，不失是企业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场，明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对题等现象却比比皆是:汽车展几乎成为了一场美女秀;手机代言无论厂商和产品实力，一定是国际巨星，个别明星代言已经成为一种老套而没有意义的模式家庭(family)
开启我们的社会化过程(socializationprocess)，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。丈夫的角色各自支配型：生活用品
丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机
妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品
共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
社会角色(socialrole)
在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。以下资料，你看到了什么图片？多少图片与「电影」有关？﹍﹍
有什么电影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍
多少图片与电影「铁达尼号」有关？﹍﹍以下資料，你看到了什麼圖片？知觉(perception)
选择、组织、解释讯息的过程

马斯洛需要层次论（Maslow’shierarchyofneeds）马斯洛需要层次论（Maslow’shierarchyofneeds）学习(Learning)
透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。学习的模式
“刺激－反应”模式（S-R模式）学习(Learning)
透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。信念与态度
信念(belief)：对某事物的一套主观看法，且自认有相当的正确性或真实性。对于某个产品保持良好态度时，消费者会在有意无意中过滤对这个产品不利的资讯，或是正面解读资讯。

若对某个产品的态度不佳，消费者会过滤正面的资讯，甚至落井下石，夸大这个产品不利的一面。4、消费者购买决策过程4.1购买决策的参与者4.2消费者购买决策过程消费者卷入购买的程度（一）复杂的购买行为（二）和谐型购买行为（三）多样型的购买行为（四）习惯型的购买行为
产品介绍：大宝是北京三露厂生产的护肤品。
销售对象：普通工薪阶层
消费群特点：收入不高，很少选择价格高的化妆品，但对产品的质量很看重；他们的年龄在35岁以上者居多，消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。
定价策略：主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜为20元左右。营销策略：
1、在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜。零售与批发相结合。
2、培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜从事销售工作。
3、广告媒体的选择做到经济而且恰到好处。选择中央电视台二套节目播出。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。从而使观众第天在电视上能见到七八次大宝的广告，提高了大宝的知名度。广告的成功：在于广告定位与目标市场相吻合。
过去：大宝选用体育明星、影视明星作广告，但效果不是很好。
现在：大宝选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，如“大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓的心中。问题：
1、消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。
2、试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动。1、消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。
答：消费者购买化妆品是一种经常性购买行为，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确其营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成功在于：
（1）将产品对象定位于工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收入状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能够独树一帜；（2）在销售渠道的选择方面，以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，缩短销售渠道的长度，使消费者在任何地