品牌体验对品牌忠诚的影响研究.doc

个人介绍
第一作者简介：(通讯作者)
邱宏亮(1984-10)，男，浙江台州椒江人，浙江工商大学企业管理专业博士研究生，浙江旅游职业学院讲师，中国旅游研究院旅游标准化研究基地兼职研究员，浙江省旅游发展研究中心旅游营销与策划研究所兼职研究员。主要研究领域为营销与商务管理。主持及参与厅局级课题10项，包括浙江省社科联课题、浙江省老龄科研规划课题、浙江省人力资源与社会保障厅课题、浙江省旅游局课题、杭州市哲学社会科学规划课题、杭州市社科联课题等，主持及参与院级课题11项，主持及参与社会服务委托项目14项，发表管理评论（国家自然基金委员会A类认定期刊&CSSCI来源期刊）、旅游论坛（CSSCI扩展版）等期刊。
通讯地址：浙江省杭州市下沙高教园区浙江工商大学工商管理学院
邮政编码：310018
联系电话：[phone]
E-mail：[e-mail]
第二作者简介：
吴雪飞(1972-12)，女，四川资阳人，浙江旅游职业学院工商管理系主任，浙江省旅游发展研究中心旅游营销与策划研究所副所长，副教授，管理学硕士，研究方向为营销管理、旅游管理
科研成果：
主持及参与厅局级课题11项，包括国家社科基金、浙江省“民生调研协作攻关”课题、浙江省社科联课题、浙江省老龄委课题、浙江省旅游局课题、浙江省教育厅课题、浙江省人力资源与社会保障厅课题、杭州市社科基金、杭州市社科联课题等，主持及参与社会服务委托项目20余项，发表浙江学刊(CSSCI来源期刊)、商业研究(CSSCI扩展版)、旅游论坛（CSSCI扩展版）等期刊。
论文基金支撑：
[1]教育部人文社科项目《顾客参与对知识密集型服务业中小企业新服务开发的作用机制研究：顾客知识获取视角(12YJC630041)》(博士生导师项目)
[2]浙江省社科联‘民生调研协作攻关’课题《基于旅游景区形象视角的浙江省旅游景区品质提升研究(2011XN27)》(第二作者主持，第一作者参与)
[3]浙江省社科联课题《浙江省旅游目的地形象提升研究--基于国内外旅游者视角(2011B030)》(第一作者主持，第二作者参与)
[4]浙江省老龄科研中心规划课题《浙江省老年旅游市场调查与养老旅游产业发展研究--基于旅游形象视角(ZRCA201112)》(第二作者主持，第一作者参与)品牌体验对品牌忠诚的影响研究
摘要:体验经济时代下，品牌体验研究正成为热点话题之一。综合采用文献回顾、问卷调查、深度访谈等定性研究方法，本文确定了衡量品牌体验的3个维度：实用认知体验、外观体验、广告体验；在此基础之上建立了品牌体验各维度对品牌忠诚的影响机制模型；对该模型进行了实证检验。实证研究表明：⑴笔者开发的品牌体验量表具有良好的信效度；⑵品牌体验各维度对品牌忠诚存在不同的影响效应。本文对开展品牌体验管理具有重要启示。
关键词：品牌体验;顾客价值;顾客满意;品牌忠诚
1引言
目前已经进入体验经济时代，营销战场将集中在品牌体验的建立，品牌体验正成为了解消费者行为的关键要素[1]，同样也是未来的营销重点[2]。同样，从企业实践的角度看，迪斯尼、星巴克等一些企业凭借完善的品牌体验管理体系在各自行业取得了较大的市场份额。因此，品牌体验研究正成为企业界与学术界的热门话题之一。
品牌体验研究目前主要集中在维度划分、及其与品牌忠诚关系研究等，为开展品牌体验营销提供一些行之有效的借鉴。有关品牌体验与顾客忠诚关系的探讨，国内研究多数停留在顾客满意、品牌社区、品牌信任等，没有考虑顾客价值在其中发挥的中介效应。因此，在体验经济时代下，引入顾客价值，进行品牌体验对品牌忠诚的影响研究是一项迫切而又必要的研究课题，具有较强的现实和理论意义。
2文献回顾与理论假设
2.1品牌体验的结构维度分析
品牌体验定义为消费者对品牌某些经历产生回应的个别化感受[3]。参考Schmitt(2004)对品牌体验的划分[4]，并考虑到手机行业的特性，通过定性研究对其划分加以修正。一方面通过开放式问卷调查获得基本信息，另一方面通过访谈获取更为详尽的资料。具体地说，随机对10名手机用户进行结构式访谈，探讨“您目前正使用什么品牌的手机？在您购买前，该品牌带给您什么体验和感受？在您购买后，该品牌带给您什么体验和感受？”然后，将所收集的资料以及开放式问卷调查所得的条目加以归类整理，笔者发现对手机品牌的体验和感受主要集中在以下3类词汇：第一类是关于手机性价比、功能、耐用性、技术含量等方面的词汇；第三类是关于手机细节设计、外壳颜色、外观结实厚重、美观大方等方面的词汇；第二类是关于手机广告带给消费者特别感受的词汇。鉴于此，将品牌体验划分为实用认知体验、外观体验、广告体验等3个维度。根据以上分析，本文提出如下研究假设：H1：品牌体验具有多维性，可由实用认知体验、外观体验以及