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食品广告中多模态隐喻的意义构建

食品广告中多模态隐喻的意义构建摘要：多模态隐喻是继概念隐喻之后的又一次探索发展，以Forceville为主导的多模态隐喻研究取得了丰硕的成果。本文试图通过分析一则食品广告中的多模态隐喻，探讨广告中隐喻意义的构建。本文发现，食品广告多选用视觉和听觉模态进行隐喻意义构建，主要使用拟人的手法，配上动态的画面让观众快速理解并接受产品背后的隐喻，从而达到商业目的。关键词：多模态隐喻;图像隐喻;文字隐喻;食品广告1.引言作为一种常见的语言手法，隐喻被广泛的运用在生活的各个领域。有关隐喻的研究可以追溯到两千年前亚里士多德时代。如今，随着研究的深入，因而逐渐成为一门独立而成熟的学科。最早的隐喻研究见于亚里士多德在《诗学》和《修辞学》中的定义：隐喻是将一个事物的名称用于解释另一个事物。随后的学者沿着这一思路开展了丰富的研究。直到进入二十世纪，跨学科的研究开始充实原来的理论。认知语言学家GeorgeLakoff(1980)从认知的角度切入，认为隐喻是人类认知的产物，是人类利用某一特定领域的`经验来理解另一领域的认知活动;隐喻贯穿于人类的日常生活，不仅渗透在语言中，而且体现在人类的思维和活动中。经过几十年的研究，学者们逐渐意识到隐喻认知研究的局限性。语言是人类交际的一种途径，但并非唯一途径，人类交际的语篇更多依附于非语言的形式。因此有学者作出了大胆的推测，既然隐喻是人类认知的产物，作为一种基本的认知方式，隐喻应当不仅仅局限于纯语言上，还应该体现在人类其他的交流模式上。基于这样的认识，Forceville(1996)指出：只以语言符号为依据所得出的概念隐喻理论势必是不全面的，或仍有待进一步证实的，因为语言只是人类众多交际符号中的一种，其他交际媒介或手段如声音、色彩、线条、空间布局等页可以用来构建和表达概念。此后从多模态视角的隐喻认知研究覆盖了广告、动漫、电影、体态等媒介，并取得了丰硕的成果。这些研究都集中体现在《多模态隐喻》一书中。本文以一则食品广告为语料，试图分析其中出现的多模态隐喻，探索多模态隐喻的构建和整合，以此认识多模态隐喻的本质。2.多模态隐喻在食品广告中的应用为了体现一个品牌的特色，多模态隐喻被广泛应用于食品产品广告中。本文试图从语言、图像两个角度深度挖掘在这两种载体中承载的多模态隐喻，解读多模态隐喻在其中发挥的作用。2.1语言隐喻作为概念隐喻中的模态，纯语言隐喻在意义构建时十分重要。本文首先单就三个广告的语言做分析。展现的是一则由韩国当红巨星李敏镐代言的好丽友蛋糕Q蒂广告。广告本身的台词不多，但是足以将背后隐藏的隐喻“Q蒂是明星”表现出来。例一：背景：多层魅力融化你李敏镐：我可以/Q蒂也可以背景：多层魅力瞬间融化/层层相融/Q蒂广告伊始，台词的第一句“多层魅力融化你”并未点名主题，但通过“你”拉近了商品和观众之间的距离，让观众切身体会到一种“广告专门为他而播”的优越感。此处的“多层魅力”同样给观众营造了一种神秘而诱人的气氛。接着，李敏镐的声音紧随其后，“我可以/Q蒂也可以”，这短短的两句话，点名了主题，让观众恍然大悟多层魅力不仅指李敏镐还指Q蒂。此时，广告中的隐喻“Q蒂是明星”浮出水面。而后台词再次强调多层魅力并加入了层层相融的概念，加深了观众对此隐喻的印象。2.2图像隐喻图像隐喻，是继纯语言隐喻研究领域外又一个卓有成果的模态隐喻。Panther(2006：162)指出隐喻是基于源域和目标域意义之间的象似性关系。图1(张辉2011)阐明了以图像隐喻为基础的多模态隐喻的运作方式。从表中能够看到，中心隐喻的映射触发机制来自于周围共同营造隐喻内涵的语境。图1：多模态隐喻的运作方式中呈现的是一组Q蒂广告的镜头。广告伊始镜头1-2李向观众们宣布自己是多层魅力者。前景是金色的文字提示，背景是镀金的楼梯。楼梯在这里意味着“多层”，金色意味着“高贵”和“充满魅力”。在镜头3-4中，李从楼梯下来，走向摆满食物的盘中，并托起Q蒂。镜头中的Q蒂仿若万人瞩目的明星，在虚幻的背景衬托下更显奢华高贵。这与广告想向观众呈现的“Q蒂是明星”这个隐喻相得益彰。镜头5通过李和Q蒂同时出现，清晰的阐明了隐喻。镜头6-7更是通过蛋糕本身多层的属性和李爱不释手自我陶醉的表情，彰显了Q蒂的魅力甚至可以让一个当红巨星到迷恋陶醉的程度。镜头8-9中李渐渐远离镜头，走向一个窗帘掩盖的门，好似在邀请观众和他一起去享受多层魅力者的美味。图2：好丽友Q蒂广告广告通过不同镜头，呈现了多种内在隐喻，烘托出广告的主题隐喻，让观众身临其境般感受该产品的魅力与美味，从而达到食品广告商业的目的。总结展示了这则广告中多模态隐喻的对应关系。3.结论通过分析一则食品广告中的多模态隐喻，本文有以下几个发现。首先，食品广告中的隐喻主要通过图像视觉和文字听觉的交织来呈现的。虽然广告