HM案例分析.ppt

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07403637徐漪品牌介绍

HM的发展

HM的营销策略

HM的团队

位于瑞典Västerås市StoraGatan大街的世界上第一家H&M专卖店H&M于1947年在瑞典成立。如今，H&M在世界上28个国家拥有1,500多家门店，销售服装和化妆品。商业理念是“以最优价格，提供时尚与品质”。H&M拥有将近100名设计师，他们与一个由60名打版师，约100名采购员以及一些预算控制员组成的团队合作开发H&M的男、女、儿童及青少年系列服装。H&M还销售自己品牌的化妆品。
打开80%欧洲人的衣橱，你一定会找到H&M的Logo；走在巴黎或纽约最繁华的商业街，你也一定可以看到H&M专卖店里疯狂抢购的人群。不用怀疑你的眼睛，H&M在三大洲的28个国家拥有专卖店，在2006年，H&M的销售总额达800亿瑞典克朗，是真正的超级服装巨擎。
H&M成功的秘诀除了其先进的营销策略和准确的市场定位，更离不开其与顶级设计师们的强强联手。2005年，H&M请来了时尚界泰斗级大师，来自Chanel的KarlLagerfeld，他们之间的合作在时尚界掀起巨大波澜。因为原本天价的大师设计，现在每个人都买得起了，年轻人们都为可以穿上印有KarlLagerfeldForH&MLogo的衣服而欣喜若狂。Karl之后，H&M又请来了明星级设计师StellaMcCartney和时装界天才级双人组Viktor＆Rolf推出好似高级订制般的限量系列时装，消费者可以看到很多精致的细节设计与处理，与他们的同名品牌相较，更多了一点流行的感觉，而且系列相当丰富。因此更引发了品牌Fans们彻夜排队抢购、产品一天售空的空前壮观。
现在，H&M与设计师们的合作更上升到了联手Madonna和KylieMinogue两位世界超一线巨星参与设计并代言MbyMadonna和H&MLovesKylie两个系列。估计在不久的将来，打开中国时尚人士们的衣橱时，你也一定会毫无例外地找到那个熟悉而可爱的英文Logo——H&M！营销策略H＆M为实现其“少量、多款”的产品策略在以下方面做出了努力。
*消费者需求信息获取体系的建立：为了更准确地满足消费者真实需求，公司创造产品采取了一种“推一拉”的方式，即除了把公司认为消费者想要的产品“推”给消费者外，更要用消费者想要的商品来“拉”住消费者。公司设计团队不定期地在东京、巴黎、纽约及其他主要的对尚之都旅行，从T台时尚到街边流行到处捕捉时尚灵感、设计出具有吸引力的产品。
*信息共享体系的建立：H&M总部和22个生产办事处的所有部门间的沟通基于一个名为ICT(InformationandCommunicationTech-nologies)平台，在H&M的总部。设计与采购部门协同工作，每个设计理念都有一支设计师、采购员、助理、打版师、财务总监及部门经理组成的团队，这样可以在设计初期便着手在价格、市场反馈和流行时尚之间取得平衡，而这些人员的日常信息沟通借助的就是ICT平台。ICT为H&M建立了一个环型的信息反馈机制，销售、库存、采购计划和生产能力的信息变得完全透明，使多品种，更新频率较高的产品的管理成为可能。H&M也将目标消费群定为15-30岁的年青人，这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力。

H&M在供应链的构建上看重成本的因素，公司产品的制造环节被完全外包给分布在亚、欧、非洲及南美的约700家制造商(大部分在盂加拉、中国、土耳其)。公司根据其销售产品的差异，采用了双供应链策略：①管控欧洲生产的快速反应供应链，大约一半的前沿时尚产品在接近欧洲市场的欧洲国家(主要是土耳其)制造，此类商品需要较短的交货周期(最短3-4周)，以便及时根据销售反馈做出调整；②管控亚洲生产的高教供应链，另一半的基本款产品时尚风险较小，交货周期可以相对延长(最长6个月)，为保证低价和质量则安排在低成本的亚洲国家(主要是中国、孟加拉等国)制造。通过以上供应链的调整和安排，使H&M在价格上可以采取更低一层的策略。在价格折扣方面，公司采用少折扣策略。因公司的产品都是“少量、多款”，消费者如不在第一时间购买，就存在着再也买不到的风险，所以往往无法等到季末或岁末打折就会迅速购买。正是利用了消费者的这种心理。公司的货物上柜后几乎都能在短时间内销售一空，只会剩下少量不受欢迎的产品留在季末或岁末打折。以H＆M经营状况最好的2001年为例，H&M占了为13％。为将商品以迅速、平价的方式送达消费者手中。公司采用“直营”策略。

H&M作为服装品牌的同时，也是零售连锁店的品牌，他在世界各地拥有大量的连锁店铺，而为达到商品传递迅速、价格低廉的经营目标，公司的连锁店铺基本由总部进行直营，货物由总部集中进