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移动通信市场品牌忠诚培育问题研究摘要。我国移动通信市场即将形成三寡头竞争的格局提高自身竞争优势对各电信运营商来说已迫在眉睫。文章从顾客对运营商的品牌忠诚入手寻找品牌忠诚形成的缘由试图在实际层面上探索品牌忠诚的管理策略以期为各运营商提供参考。关键词：品牌忠诚；顾客满意；移动通信随着电信产业的重组方案基本敲定我国移动通信市场将由双寡头竞争形成新移动与新联通、新电信三寡头竞争的格局。为在将来的移动通信市场纷争中占领先机电信运营商们的首要任务就是要找出导致品牌忠诚形成的根源所在然后结合实际从实际层面上探索品牌忠诚的管理策略。一、品牌忠诚的重要性品牌忠诚的重要性源于其对企业确立核心竞争力的重要影响。首先忠诚顾客一般不会受其他品牌的产品或服务的影响而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有一定的抵制力和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注而且其促销手段（如降价促销等）也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告代理等十几个具体行业进行的实证研究发现顾客流失率越低企业利润增加得就越快。这种相关关系虽然在不同行业存在差异但从总体上来看忠诚顾客每增加5%则企业的利润会上升25%-80%。再次维系与老顾客的关系所需费用也较低。美国学者slater和marver进行的一项研究数据显示：吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4-6倍。此外忠诚顾客的价值并不仅仅体现对企业的经济效益上它还体现在对企业的无形资产收益上。忠诚的顾客将会向关系人群传递自己的满意感受为企业建立良好的口碑塑造良好的企业形象从而吸引更多的新顾客。从长远看忠诚顾客群的建立可以为运营商注入可持续发展的动力从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。二、移动通信行业品牌忠诚形成的影响因素（一）顾客满意因素菲利普·科特勒给顾客满意下的定义是。顾客通过对产品或服务的可感知效果（结果）与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配顾客就满意；如果可感知效果超过顾客的期望顾客就会非常满意、高兴或欣喜。在市场营销领域业界对顾客满意理论的实证研究时日已久。美国贝恩公司的一次调查显示在对公司产品满意的顾客中有65%-85%的人会转购其他产品；在汽车业中顾客满意率平均为85%-95%而顾客的再购率却只有30%-40%；在餐饮业中表示满意或非常满意的顾客中仍会有60%-80%的人成为品牌转换者。由此可见满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客但是顾客满意并不等于顾客忠诚满意与忠诚的关系在不同的情形下有不同的结果。顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的而满意的顾客不一定会对企业忠诚。顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程不断地为顾客提供满意的消费经历才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客。（二）顾客价值因素许多学者提出价值才是提升品牌忠诚的关键因素。williamd.neel（1999）认为顾客品牌忠诚是由价值驱动而非满意驱动顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集而己但不能保证顾客重复购买。顾客价值论认为每一个顾客都会评价产品的价值结构顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、公司的形象、对顾客的尊重等因素进行评估然后从价值高的产品中选择购买对象因此要使顾客品牌忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。blackwell等人提出的价值——品牌忠诚度模型认为感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好形成并受情境因素的影响感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用情境因素在直接影响顾客品牌忠诚度的同时还通过作用于感知利得、感知利失、个人偏好进而间接地影响顾客品牌忠诚。一般来说顾客是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定的经济成本下追求最大化的价值实现然后从消费经验学习过程中渐渐修正自己的期望价值这些经验足以影响顾客的满意度及再购买意愿。由以上的论述可见顾客价值驱动理论认为顾客价值对顾客的再购买意愿起到决定性的作用进而对顾客品牌忠诚起到决定性作用但是我们要理解到顾客满意和顾客价值并非是矛盾的。顾客满意是指顾客购买后评价的感觉而顾客价值是指顾客购买前的评价。顾客购后评价的感觉来自于购前评价和购后实际利得的比较而购后感觉（顾客满意）正是顾客品牌忠诚行为实施的直接动因所以如果按照顾客价值驱动理论逻辑品牌忠诚的最终驱动因素应该是购前评价（顾客价值）和购后感知利得的结合故购买后的评价感觉（顾客满意）才是品牌忠诚的直接驱动因素。（三）品牌形象因素