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欧莱雅营销渠道分析报告.doc

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欧莱雅 营销渠道分析报告 目录 欧莱雅企业介绍及产品介绍 1 企业营销组合策略及SWOT分析 3 欧莱雅营销渠道战略 4 营销渠道设计——卡尼尔水润凝护系列 5 欧莱雅中国 2 欧莱雅 企业简介 企业使命 企业价值观 产品介绍（中国品牌） 高端 中端 （美发） 中端 （活性健康） 大众类 赫莲娜 兰蔻 碧欧泉 卡诗 欧莱雅 专业美发 薇姿 理肤泉 巴黎欧莱雅 羽西 美宝莲 卡尼尔 小护士 欧莱雅中国 自1996年底进入中国市场以来，欧莱雅公司凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握,在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速发展到7000多人。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。 销售持续、稳定、快速增长 品牌架构日趋完整 在中国建立研发中心 欧莱雅营销组合策略 产品 策略 价格 策略 渠道 策略 促销 策略 塔基 塔尖 塔中 巴黎欧莱雅、羽西 美宝莲、卡尼尔、小护士 活性健康化妆品：薇姿、理肤泉 美发产品：卡诗、欧莱雅专业美发 美奇丝 赫莲娜、兰蔻、碧欧泉 产品策略 塔中 价格策略 欧莱雅采取价值导向型定价方法。 欧莱雅选择以“价格、档次”为区分的多品牌战略，产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格是品牌区隔的主要准绳。 促销策略 广告策略 欧莱雅的宣传渠道主要有：高档的时尚类杂志、街上的广告招牌、电视、网络。 欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。 公共沟通策略 欧莱雅积极利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。 渠道策略 有选择性地通过化妆品专卖店、百货商店专柜向顾客提供产品 美发产品 仅限于发廊及专业美发店销售 薇姿和理肤泉通常通过各大中城市的专业药房经销 大众 化妆品 百货商场、大型卖场、超市、化妆品专营店药妆店、美容院或美容沙龙 活性健康 化妆品 高档 化妆品 欧莱雅营销渠道战略 欧莱雅目前在中国一共拥有12个品牌，其全方位的品牌及产品营销战略归结为独特的金字塔式战略。 欧莱雅全面进军中国，加快在中低档化妆品市场的争夺。在收购小护士和羽西后，欧莱雅实现了本土品牌销售渠道与其现有渠道的互补。 营销渠道设计 卡尼尔水润凝护系列 （一）产品简介 卡尼尔的理念：健康之美源于自然 卡尼尔属于欧莱雅金字塔品牌架构塔基部分的大众品牌。 卡尼尔明星产品包括：天然科技护肤系列，百分百真彩系列，莹彩系列，营养焕肤系列等等。卡尼尔水润凝护系列就属于天然科技护肤系列。 （二）目标市场选择及市场定位 市场集中化 针对大众消费者中对皮肤补水有需求的顾客群。 产品差别化 （三）产品SWOT分析 优势(sthength)：品牌形象突出，产品质量良好。 弱势(weakness)：功能针对性不强，价格优势不明显。 机遇(opportunity)：欧莱雅公司开拓中低端市场，发展新农村战略。 威胁(threat)：兄弟品牌及外部品牌的激烈竞争。 采取SO战略：抓住大众化妆品市场迅速增长的机遇，充分利用欧莱雅集团开拓中低端化妆品市场的战略支持，积极调整市场营销策略，提高市场占有率。 （四）营销渠道设计 1、分销目标 我们的分销目标是确保在16—60岁之间愿意花80—120元之间的女性消费者只要来到百货商场、大型卖场、超市、化妆品专营店、药妆店就能购买到我们的产品。 2、渠道结构 渠道形式——以零售商为基础 渠道宽度结构——密集型分销 （四）营销渠道设计 一级市场 制造商 百货商店 超级市场 化妆品专营店 大型卖场 药妆店 美容院、美容沙龙 消费者 （四）营销渠道设计 二级市场 制造商 代理商 经销商 百货商店 超级市场 化妆品专营店 大型卖场 药妆店 美容院、美容沙龙 消费者 （四）营销渠道设计 药妆店 药妆泛指经由药品销售渠道（医院或药店）出售的功能性化妆品；主要用于问题性皮肤的调理和保养；?药妆店是指有药品和化妆品销售的店铺。 国内零售药店的化妆品经营在化妆品整体市场消费总额中仅占2%，药店经营化妆品的空间还很大。 （四）营销渠道设计 三、四级市场 制造商 批发商 代理商、经销商 超级市场 专营店 大型卖场 美容院 消费者 百货商店 （四）营销渠道设计 制造商网上 直接销售 网上销售新渠道 在线零售商 （五）渠道管理和渠道激励 加强渠道终端管理 转变观念，将终端从盈利支撑点放到到媒介展示台的位置。 转变战略，加强终端管理，依据“三四律”的市场原则，选择重点化妆品专卖店配以高额返利。 转变战术，加强服务营销。