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市场营销论文发表市场营销策略论文：市场营销论文发表市场营销策略论文：基于消费者偏好的家用轿车市场分析与营销策略

【摘要】:以浙江省嘉兴市为例,对消费者选择家用轿车的信息进行因子分析,并用聚类方法得到消费者偏好的细分市场,为汽车厂商的产品开发和营销活动提供相关的营销策略。【关键词】:轿车市场;消费者偏好;中小城市;营销策略
Theanalysisofhouseholdcarmarketbasedontheconsumerspreferences【Abstract】ithJiaxingasacasestudy,thispaperdiscussestheinformationofconsumers'choiceofcarsby:Wfatorananysis.Itfindsthesegmentationsofconsumerspreferencesbyusingtheclusteranalyses.Itaimstoproposerelevantmarketingstrategiesintheproductdevelopmentandmarketingactivitiesforcarmanufacturers.【Keywords】:Carmarket;Consumers'preferences;Smallandmediumcities;MarketingStrategy

目前我国已经进入汽车消费时代,汽车消费将直接带动汽车产业的发展,并成为国民经济新的经济增长点。2000年10月,“鼓励轿车进入家庭”首次写进了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划建议》中,2001年国家计委相继出台了《汽车消费政策》等一系列文件,我国居民轿车消费迎来了更快发展的新时期,在京沪广深等一线城市的带动下,居民轿车消费进入了第一轮的高增长期,以浙江省嘉兴市在2003-2008年期间居民家庭平均每百户家用轿车拥有量的数据来看,受到汽车价格、消费者收入、养车压力等因素的影响,这期间中小城市的家用轿车消费远远落后于大城市。从国际乘用车市场发展历史来看,一个国家乘用车市场的中长期发展趋势可通过观察R值(R值=加权平均车价/人均GDP)来研判。R值达到2~3时乘用车当开始大规模进入家庭,乘用车普及率迅速提高,乘用车市场开始进入快速成长期。目前,中国深圳、广州、上海、北京等地区的R值已经低于3,随着乘用车价格的下降和人均可支配收入的提高,R值将快速降低。国家信息中心预计,2009年中国的R值将达到3,中国将有越来越多的家庭具备购车能力。[1-2]目前,汽车消费已成为普通家庭仅次于购房支出的主要消费内容,如果说京沪广深等大城市拉动了中国汽车2002年以来的第一轮增长,从2009年开始,中小城市将成为拉动中国车市第二轮高增长的主力。[3]随着中小城市家用轿车市场的快速发展,消费者的需求也趋向于多样化和个性化,为了使汽车产品的设计、生产和销售更具针对性,本文以浙江省嘉兴市为例,通过对消费者选择行为即消费者偏好的分析,对家用轿车市场进行剖析,以期为汽车厂商制定有效的营销策略提供依据。一、消费者偏好因子分析汽车产品由价格、油耗、安全、外观、品牌、配置、服务、动力等多个属性构成,为了掌握中小城市消费者在家用轿车消费上的偏好,本文以《对家用汽车的特征及其消费者偏好的研究》(崔光炜,2006)一文中使用的一份调查问卷为基础,根据当地消费者的认知选取其中的38个问题,对嘉兴汽车商贸园的消费者进行随机调查。[4]随机抽取了40个样本,回收有效完整问卷39份,要求被调查者根据对每个问题的敏感度在1~7的范围内打分,1分表示不敏感/不在意/不喜欢,7分表示偏好/很在意/很喜欢。利用SPSS软件对回收问卷进行因子分析,得到能够代表38个变量的主成分,然后以每个变量的因子得分作为聚类变量进行聚类对消费者的偏好进行分析。因子分析输出结果见表1和表2。为使因子与原始变量之间的关系清晰化,对因子载荷矩阵进行旋转,虽然只提取了3个因子,但它们累积解释了76·66%的方差,可以说,用尽量少的新变量从原变量中提取了尽可能多的信息。

第一个主成分对是否看重品牌知名度、是否偏好自主品牌、是否在意安全碰撞级别、是否在意购置成本、是否在意油耗等有绝对值较大的负荷系数,涵盖了消费者对汽车品牌、价格、安全方面的要求,属于全面实惠因子。第二个主成分对是否在意噪声的抑制、是否在意车体密封性、是否在意车体做工优劣、是否在意内饰材质优劣等有较大的负荷系数,是舒适性因子。第三个主成分对是否偏好运动的外形、是否偏好时尚紧凑的外形、是否偏好另类的外形等有较大的负荷系数,是外观性因子。2007年前中国消费者对汽车的消费还停留在外形美观、价格便宜、空间适度的标准上。从前述主成分分析结果看,除外观性、舒适性因