电视广告音乐赏析.doc

国蓟尹曾鸯庆窝
■黄钰琴一、广告音乐溯源音乐，作为表现艺术的最佳元素之一，早就与广告结下了不解之缘。广告音乐的起源最早可追溯到先秦时代，最初的形式是在以叫卖、吆喝为主的广告中采用说唱的方式。诗人元稹在《估客乐》中的“经游天下偏，却到长安城，城中东西市，闻客第次迎。迎客兼说客，多财为势倾”的诗句，生动地描写了当时的叫卖广告的形式。两宋时期，小商小贩将叫卖声作为广告手段，更是千奇百怪，十分动听。元代《逞风流王焕百花亭杂剧》中记载了一段著名的贩卖干、鲜果品的叫卖广告，其叫卖声成篇大套、抑扬顿挫，沿街吟唱，饶有风趣，能迅速勾起人们的购买欲望。这时的音乐形式还不能称为严格意义上的广告音乐，只能算是广告音乐的萌芽。而电视媒体的出现，除了图文并茂的传播特性，音乐这一非语言符号，凭借一种以旋律和节奏为手段塑造艺术形象来反映现实的一种社会意识形态的表现方式，成为最适宜抒发情感的艺术，在广告中效果尤为显著，并与广告有机融合在了一起。二、音乐在广告中的作用在广告这一大干世界中，音乐的作用已经越来越重要。有关资料表明，从１９２３年广播首次开播，音乐就已经成为广告中一个十分突出的元素。到了二十世纪５０年代，带有音乐的广告从广播媒体过渡到电视媒体，并且继续扮演着重要的角色。音乐运用在电视广告上，可以帮助受众在看和听的时候有不同的解读方式，可以使品牌有情感性的延伸，还可以在消费者心中建立情感的层面。它与画面形象的有机配合，使广告画面更富有情绪感染力，更传神、更完美地展示产品形象，同时音乐比文字更具有记忆上的效果。影像、文字与声音都是构成广告影片的重要组成元素。影像可以震撼听众的视觉，强化品牌态度；文字提供视觉引导与辅助说明：而以广告音乐来说，可以在不知不觉中牵动观众的情绪，引导消费者进入广告人想要营造的情境气氛中，也许是紧张，也许是快乐，透过音符、旋律，甚至节奏与消费者互相沟通。音乐一旦为电视广告所运用，就会为产品所专有，成为它的标志。１、好的音乐让广告创意表达得更为流畅。选择合适的音乐，可以辅助画面和解说词，塑造出某种情感气氛。耐克一辑由篮球天才易建联担任主演的广告，将对方的球盖帽后，音乐从这一刻起开始转变，文革时的旋律变成ＨＩＰ—ＨＯＰ调子，文革时的唱腔也变成现代的说唱，歌词还是沿用原来的，而当易建联扣篮后，文革时的旋律和唱腔又重新起来……该作品成功地用不同时代的音乐风格的转换体现了这则广告的主题，手法新颖但又十分贴切。又比如最近一则芝华士的广告，描

绘的是冰天雪地的阿拉斯加，＿群好友
一起垂钓的场面，背景音乐则是爱尔兰乐队Ｈｏｏｖｅｒｐｈｏｎｉｅ专门为此广告而创作的，全曲上下流溢着远离城市喧嚣的惬意与自由，沉浸在慢板的曲调中，感受着“广阔天地问有我”的肆意与纵情，这对长期生活在繁忙重压之中的都市人群来说不啻是一个巨大的诱惑，歌词中那自由的意境完全传达出喝酒时舒爽自由的心境，再配上广告画面那冰天雪地的纯净，那合作无间的友情，让看的人瞬间做了一次心灵旅行，画面与音乐仿佛就是为对方而生似的，缺了谁都难出彩。２、好的音乐让广告更容易被记住。与复杂的图片相比，声音更能唤起人们的记忆，尤其是那些精一ｔ＞Ｎ作，曲调上口的广告歌曲。当你听到“酸酸甜甜就是我”的时候，是不是就想到了蒙牛酸酸乳呢？当你听到李宗盛的那句“我知道无悔的青春就是这个味”是不是就想到了热腾腾的康师傅红烧牛肉面呢？广为人知的立邦漆（草原小屋篇）就是音乐与影像完美结合的典范，该片广告音乐选用的是我国的内蒙民歌。在这部广告片中草原、小屋、劳动的人们，赏心悦目的色彩都随着轻快的音乐翩翩起舞。每每在耳边萦绕起这段旋律，就自然会联想到是立邦漆带来

——“世界是你们的，也是我们的，但归根结底是你堑摹！薄蠖飨?年著名的演说在ＨＩＰ．ＨＯＰ音乐的重新演绎下，动感而活泼，年轻一代篮球运动员已经把球场变成了他们的舞台。与其他体育用品的明星广告相比，这则广告不仅在广告创意元素上有了更多的创新：京剧、文革时期的音乐唱腔、毛主席的话、ＨＩＰ－ＨＯＰ……而且更大的创意在于前期的策略。这则广告摒弃了体育用品“极力展现运动美感”的老式广告套路，而是创造性地暗示了一个令任何体育爱好者都热血沸腾的品牌主张：世界永远是年轻人的，只要有空间，你也可以像易建联一样获得成功。在这则广告中主要有两条线索：一是情节线索，一是音乐线索。而音乐则完全配合了情节的发展，从广告开始，音乐一直是典型的文革时代的旋律，文革时代的

演唱方法，随着比赛的进行，当易建联

?６９?

鬻文夫垣‘？７２６０ｓ笨第６期。？’甥

万方数据

文化纵横谈
的这份欢乐心情；而每每看到立邦漆，又不自觉地哼唱起这段旋律。广告因此成功地完成了与消费者的沟通。而且，根据调查，大部分的家庭在收看电视尤其是广告节目的时候，同时还在从事其他的活动，例如看报，做家务等，