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精准营销初探.doc

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精准营销初探 城区局（营销部）城区局（营销部） 精准营销初探背景概念意义内容流程评估 一、背景2009年11月13日，国家烟草专卖局副局长何泽华率中国年月日卷烟销售公司和中烟电子商务公司相关人员在上海召开关于开展“中华”品牌精准营销工作专题座谈会，启动了“开展“中华”品牌精准营销工作专题座谈会，启动了“中华”在山西市场精准营销试点，拉开了卷烟精准营销的序幕。在山西市场精准营销试点，拉开了卷烟精准营销的序幕。国家烟草专卖局局长姜成康在2010年工作报告中指出，年工作报告中指出，国家烟草专卖局局长姜成康在年工作报告中指出“加强市场分析研究，全面了解重点骨干品牌市场表现和发加强市场分析研究，展趋势，提出品牌改进提高的建议意见，展趋势，提出品牌改进提高的建议意见，实施重点骨干品牌精准营销，努力促进重点骨干品牌良好成长。精准营销，努力促进重点骨干品牌良好成长。”精准营销因此被正式上升为品牌营销战略层面。此被正式上升为品牌营销战略层面。 二、概念 什么是精准营销？什么是精准营销？国家烟草专卖局副局长何泽华指出，“精国家烟草专卖局副局长何泽华指出，准营销实际上是订单供货、准营销实际上是订单供货、协同营销的深化和延伸”。延伸” 三、意义 工作思路的转变营销模式的转变信息获取的转变客户服务的转变品牌培育的转变 Page?5 四、内容 精准营销包括“精确信息、精细服务、精准投放”精准营销包括“精确信息、精细服务、精准投放”三个方面的主要内容，三者相辅相成、辩证统一，是密不可分的有机整体。主要内容，三者相辅相成、辩证统一，是密不可分的有机整体。 精确收集精确信息精确分析精精精精精 精准营销 精 五--1、流程精确信息、流程—精确信息 “精确信息”包括“精确收集和精确分析”两个工作流程精确信息”包括“精确收集和精确分析”工作流程（精确收集）工作流程（精确收集）： 对零售户后期信息维护 客户经理 对零售户实地拜访 记录零售户基础信息 在v3系统中维v3系统中维护零售户信息梳理核实营销部副经理 五--1、流程精确信息、流程—精确信息 又可分为““精确分析”又可分为“区域市场精确分析和单客户精确分析”两精确分析又可分为区域市场精确分析和单客户精确分析”个层面工作流程（区域市场精确分析）工作流程（区域市场精确分析）： 处理总量、单项金额、处理总量、单项金额、销售结构、卷烟品类、售结构、卷烟品类、需求满足率等方面销售数据提出相应的意见和建议营销部副经理上报市局营销中心撰写半年度市场环境分析报告和月度卷烟销售分析报告 Page?8 客户经理 数据分析 撰写辖区销售分析报告 五--1、流程精确信息、流程—精确信息 工作流程（单客户精确分析）工作流程（单客户精确分析）： 经营能力较低、经营能力较低、盈利水平较低或者有发展潜力的客户 品牌结构、品牌结构、品类构成、销售结构以及单条值情况收集信息和分析信息撰写《撰写《客户经营指导建议书》指导建议书》 客户经理 选择目标客户 综合营销服务系统 指导目标客户 Page?9 流程—精细服务五--2、流程精细服务 “精细服务”包括“精细服务和精细指导”两个工作精细服务”包括“精细服务和精细指导”流程而“精细服务”又可分为“精细服务工业、精细服务零售客精细服务”又可分为“精细服务工业、户和精细服务消费者”户和精细服务消费者”三个层面工作流程（精细服务工业）：工作流程（精细服务工业） 分析、反馈分析、收集、收集、整理卷烟品牌信息执行好品牌培育方案营销部副经理对品牌进行跟踪、跟踪、分析营销中心至工业企业 客户经理 组织 Page?10 五--2、流程精细服务、流程—精细服务 工作流程（精细服务零售客户）工作流程（精细服务零售客户）： 问卷调查、问卷调查、沟通交流等形式收集零售客户的意见和建议 组织相关人员开发培训课程 实施培训 客户经理 组织营销部副经理 了解货源信息营销部副经理 整理信息传递 零售客户 Page?11 五--2、流程精细服务、流程—精细服务 工作流程（精细服务消费者）：工作流程（精细服务消费者 构建消费者信息数据库选择目标消费者服务消费者进行定量、进行定量、定性分析 客户经理 组织营销部副经理构建消费者的服务营销体系开展品吸会、开展品吸会、茶话会 调查消费者的卷烟消费心理，卷烟消费心理，消费习惯 Page?12 五--2、流程精细服务、流程—精细服务 工作流程（精细指导零售户）工作流程（精细指导零售户）： 经营能力较低、盈经营能力较低、利水平较低或者有发展潜力的客户品牌结构、品牌结构、品类构成、构成、销售结构以及单条值情况收集信息和分析信息撰写《撰写《客户经营指导建议书》指导建议书》 客户经理 选择目标客户 组织营销部副经理