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品牌经营的基本战略类型.pdf

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品牌经营的基本战略类型 本页仅作为文档封面，使用时可以删除 Thisdocumentisforreferenceonly-rar21year.March 品牌经营的基本战略类型 品牌经营(BrandOperation)品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本，并以 此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社 会效益的一种经营活动和经营行为。它包括两个递进的过程：品牌创造和品牌 运作。 1.单一品牌经营 单一品牌经营战略就是指企业在其所生产经营的产品上冠以一个相同的品 牌名称，企业用同一品牌传递企业统一的经营理念，进行市场竞争。这种战略 模式的突出优势在于能有效地将企业有限的财力集中于单一品牌的塑造上，它 的产品、传播和其他的所有行动都对品牌声望贡献良多，因此可以产生强大的 品牌杠杆力，有利于消费者迅速认识新产品和对新产品产生信任感，也有利于 企业准确地传递企业理念，塑造优美企业形象，壮大企业声势，培植企业的核 心竞争能力。 在实践中，单一品牌经营战略有两种行之有效的操作方式：一是采用企业 名称作为品牌，二是另创一个与企业品牌相关联的产品品牌。就两种操作方式 而言，前者更有利于企业的形象塑造，更有利于企业竞争优势的创造，如我国 著名企业海尔就是采取这一操作方式。他们将企业的所有产品都冠以“海尔”这 一品牌，从而使“真诚到永远”的企业理念迅速传向四面八方。但企业要从单一 品牌经营模式中获益，品牌需在市场上要有一定的信誉，所有产品都应具有高 的质量水平，否则会影响品牌声誉，严重的会导致整个企业的落败。 2.多品牌经营 多品牌经营战略是企业发展到一定水平，积聚了相当实力的情况下，为开 辟新的市场经常采用的一种运作模式。是指企业在共同的经营理念指导下，通 过市场细分和市场定位，赋予不同细分市场的产品不同的品牌，并依一定的目 标确立合理的品牌结构，进行合理的品牌组合，以便企业规范有序地参与市场 竞争的品牌经营模式。P&G公司、可口可乐公司等就是成功实施多品牌经营战 略的典型代表。在世界一流企业中，索尼、三菱等企业一直奉行单一品牌打天 下，其余的企业则较多地选择了多品牌经营模式，力求运用多个品牌，建立自 己的品牌“王国”。从而能有效地形成一道坚不可摧的品牌屏障，加大潜在进入 者的进入障碍，增大替代品生产经营者的竞争压力，进而保持住企业在市场竞 争中的主导地位。 一般来说，多品牌经营战略模式可以选择独立产品品牌组合、分类品牌组 合和母子品牌组合三种不同的操作方式。 （1）独立产品品牌组合方式 2 这种方式要求企业在进行市场细分的基础上，赋予不同市场定位的每一种 产品各自独立的品牌。最大限度地形成品牌的差异化和个性化，进而占领特定 的细分市场。 （2）分类品牌组合方式 即企业在对自己所经营的产品按照某一特征进行分类的基础上，分别给各 类产品赋予不同的品牌，即向广大消费者给予一个具有相同能力水平或性质的 产品群以一个单独的名称和承诺。这样的组合方式，能有效地防范企业单一品 牌经营模式因其覆盖的产品过多而可能导致的品牌定位模糊，弱化其竞争能力 的缺点；还能有效地克服独立品牌组合因品牌过多而可能出现的宣传传播成本 高，难于管理，难于形成合力的不足。日本松下电器公司正是沿着这一思路， 将其生产经营的产品分为音像制品、家用电器、立体音响等几大类，并分别冠 以“Panasonic、National、Technics”品牌驰骋天下，造就了松下这一世界级的知 名企业。 （3）母子品牌组合方式 也称为主副品牌，即首先对各产品进行直接命名（子品牌或副品牌），说 明产品的功能、价值和购买对象，再给所有产品冠以一个共同品牌（母品牌或 主品牌）。其中，子品牌又可以采取上述二种组合方式，母品牌则通常是企业 品牌。一般而言，母品牌与子品牌是相互影响、相互促进的，最终吸引一个特 定的细分市场。雀巢公司就是这种方式的典型代表：公司的母品牌“雀巢” （Nestle）为其全部产品向广大消费者提供信誉、质量的保证，增强了子品牌及 其产品的竞争力；公司的子品牌（如Maggi、Nescafe、KitCat、AfterEight 等）则为母品牌从口味、感觉等方面向消费者提供特殊的价值和体验，丰富并 提升母品牌的形象，从而使雀巢公司名扬天下。 3.单一品牌经营与多品牌经营对比分析 传统营销理论认为，单一品牌战略便于企业形象的统一，能够实现资金、 技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受。以美国Scott公司为例，该公司 生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者，但后来该公司又生产了 舒洁牌餐巾、舒洁牌面巾、舒洁牌纸尿布等产品，这样使Scott公司在人们心目 中的定位出现了偏差。结果，新产品没有推销出去，老产品也被人们抛弃，舒