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{营销策略培训}如何提炼
差异化营销传播概念
提炼差异化营销传播概念的30种途径

引子

在研究营销传播概念的过程中，笔者总结了中国历年来的优秀营销传播概念，并先后刊发了
“中国十大经典营销传播概念”和“中国优秀营销传播概念10例”两文，同时，也总结了
一些理论和方法，然而，在这其中，笔者最大的感受是“水无常势，兵无常法”，因此，本
文不多谈理论，更多是通过方法和案例给大家以启发。
营销传播概念是什么？
每一种产品总要给消费者购买的理由（利益或价值），我们需要把这种理由传达给消费者，
而这种传达需要一些清晰的概念以便消费者更容易地理解，这就是我们需要的营销传播概念。
营销传播概念并不但单指一句广告语，还可以是一个说辞，或者是广告文案中的一部分解释
等等。
为什么要提炼营销传播概念？
就产品本身来讲，大家给消费者的购买理由似乎都一致，如手机为你提供沟通的便利，汽水
让你解渴，冰箱让你冷藏事物等等，但是在竞争激烈的市场环境中，这远远不足以成为购买
的理由，因为产品本身的功能是同质化的，而消费者的需求却是多样化个性化的，这种情况
下，差异化成了永恒的营销法宝。由于产品本身实质性的差异很难找到而且实现的难度较大
（如涉及技术成本、模具成本等），在这种情况下，提炼优秀的营销传播概念成了一种简洁
有效的营销法宝，功能有限、技术突破有限，而消费者心理感受是无限的。
如何提炼营销传播概念？
营销传播概念与品牌定位概念、产品卖点等不是一个概念，定位概念或产品的卖点等都属于
营销概念，而营销传播概念是基于传播、基于消费者的心理感受的，更强调一种意识形态里
的感受，而这种感受可以来自各个方面，我们可以从各个方面来挖掘和提炼营销传播概念，
因此，在营销传播概念的提炼中，我们更能感受到水无常势，兵无常法。虽然从理论上可以
总结很多提炼的理念和方法，然而，在实际操作中，更多的还要依靠对市场的敏锐嗅觉和经
验带来的直觉，甚或可以说需要一点天赋的市场悟性。
正因如此，笔者不想在理论上浪费大家时间，而是根据个人积累，整理出一些营销传播概念
的方法和案例，在这些方法和案例中，一方面我们可以感受到概念的魅力，同时也期能让大
家在潜意识里形成一种直觉和感悟，这是最重要的。
笔者试图按照某种分类和规律来罗列这些方法，然而，水无常势，兵无常法，大到一个战略
决策或可以冠之品牌核心价值的理念，小到一个细节的描述，都可能成为一个伟大的营销传
播概念。因此下列方法的总结也无法符合什么规律和逻辑。
30种途径
1．产品的原材料；
仲景提出“药材好，药才好”的传播概念，突出了产品的原材料优势，建立起消费者对其产
品产生信任感。
潘婷洗发水宣称成分中有70%是用于化妆品的，让人不能不相信其对头发的营养护理功效。
舒蕾现下推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。
2．产品的重量；
有的家具产品在推销中强调产品的份量重。因为在消费者的眼里，份量重就是结实的表现。
3．产品的大小；
世界著名的“甲克虫”轿车怎一个“小”字了得，风靡世界几十年。
4．产品的手感；
TCL电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”，因为手感好也是消费者自己判断开关质量的简
单而又重要标准。
5．产品的颜色
普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时，大家觉得这牙膏
肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成，给消费者以直观感受：白
色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔细菌。消费者有时候就是
这样傻得可爱。
6．产品的味道；
牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家觉得这牙膏一定好。那么，如果有
种咸味或苦味的牙膏呢？大家还会觉得好，这就是差异化的威力。
7．产品的造型设计
摩托罗拉的V70手机，独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。
8．产品功能组合
组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧吧空调在创意上就是普通空
调与氧吧的组合。

白加黑也是一种功能的分离组合，简单的功能概念却造就了市场的奇迹。

9．产品构造；
“好电池底部有个环”，南俘电池通过“底部有个环”给消费者一个简单的辨别方法，让消
费者看到那个环就联想到了高性能的电池。
海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。
10．新类别概念；
建立一个新的产品类别概念。最经典的当属地球人都知道的“七喜”的非可乐概念，这里不
再多言。
“老万”在进入民用炉具行业时，大家都叫“采暖炉”，为了从纷杂的市场中“跳”出来，
老万发明了“家用锅炉”的类别概念，单从名称上就显示出比其他采暖炉的高级。几年的营
销传播下来，“家用锅炉”已经成为高级采暖炉的代名词，“老万”也成为炉具行业的第一
品牌。
满足同一需求，大家实际上还是正面