加油站非油品便利店营销策略选择-论文.docx

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加油站非油品便利店营销策略选择研究

内容提要：本案例描述了中国石化山东石油分公司非油品经营及发展状况，通过分析当前公司非油品便利店营销环境、顾客需求、便利店自身特点及经营中存在的问题，提出以顾客让渡价值理论为基础，根据不同商圈消费者需求和便利店内外部条件，实施非油品便利店差异化营销策略来扩大店面零售额，提高便利店的创效能力。案例可作MBA学生学习市场营销策略策划与实施的案例分析与讨论。
关键词：便利店；顾客让渡价值；营销策略
中国石化山东石油分公司（以下简称山东石油）非油品业务从2008年8月正式开始运营。经过7年的发展，山东石油非油品业务从无到有，从小到大，一步一个脚印，一年一个台阶，实现了快速发展。14年营业额达到15亿元，便利店数量超过1100家，省内拥有国际品牌合作的快餐（KFC）、汽服店（油猴）7家，开通了易捷网上商城，拓宽了销售渠道。随着非油品业务的快速发展，在经营规模大幅提高的同时，便利店的零售业务一直处于增长缓慢的境地，如何在充分利用加油站与便利店的特色结合，运用准确的营销策略来提高便利店零售额，促进实现非油品业务量、利同步增长的目标，是目前急待解决的重要问题。
背景介绍
1.1起源与发展类型
便利店起源于美国，其兴起的主要原因是当超市步入大型化和郊外化后，给消费者带来了在距离、时间、商品、服务等诸多的不便，这些不便或者被超市忽略或者超市无力克服，于是人们需要一种能够满足便利购买需求的小超市来填补空白，而它们恰恰促成了一个新业态的出现-便利店。便利店通常被划分成两种类型：传统型和加油站型。传统型便利店通常位于居民住宅区、学校以及客流量大的繁华地区，营业面积50-150平方米不等，营业时间为15-24小时，经营服务辐射半径500米左右，经营品种多为食品、饮料，以即时消费、小容量、应急性为主，80%的顾客购买是目的性购买（如7-Eleven、CircleK盛行于日本、中国台湾地区）。国内外知名便利店品牌：可的便利店、喜士多便利店、快客、7-Eleven，FamilyMart（全家）、LAWSON（罗森）等。这种毗邻居民区、写字楼的便利店目前在国内极度盛行，林林总总的各类品牌、各种功能、经营面积大小不一的便利店为不同的客户群体提供着差异化的便捷服务。加油站型便利店通常指以加油站为主体开设的便利店，如BP、壳牌、道达尔等，在地域广阔且汽车普及的欧美地区发展迅猛，2013年美国加油站便利店已经占行业门店总数的81%。1.2国内加油站便利店发展现状中国石化和中国石油两大油企早在2002年前后，就已涉足非油品业务。不过初期的尝试零星散乱，缺乏整体思路。虽然如上海捷强、北京HYPERLINK"http://www.linkshop.com.cn/qy/wumart/"\t"_blank"物美、HYPERLINK"http://www.linkshop.com.cn/qy/lianhua/"\t"_blank"联华快客等零售品牌都看中了加油站的渠道价值而率先和中石油、中石化合作，但后来均因各种理由最终退出。2008年，中石油和中石化再次出击，纷纷制定发展规划，并先后推出“昆仑好客”和“易捷”两大自有便利店品牌。2008年，中国石化非油品业务全面启动，目前开展的主要业务有便利店、快餐、汽服、广告及其他业务。便利店以自营为主，广告、快餐和汽服以引进知名品牌、场地出租为主的经营模式。2010年7月，中国石化集团提出了“把非油品业务做为主营业务来发展，是在新形势下进一步做强营销网络的第三次战役”，“发展非油品业务，把加油站打造成综合服务站，不仅仅是为了寻求新的效益增长点，更是在同质化竞争中寻求差异化发展的战略行动”的战略目标。与油品业务的收入相比，表面上“无足轻重”，但中石油和中石化两大成品油销售巨头却在下一盘更大的棋。自非油品业务开展的几年来，中石油和中石化的在非油品业务增长迅速。以中石化为例，其非油品业务在2014年的收入达171亿元，而这一数字在2011年是82.6亿元，2008年只有11亿元，2015年中石化非油品销售额预计将达到220亿，持续双位数的增长态势。民营、外资及合资类型的加油站对非油品收入同样寄予希望，壳牌中国称，到2014年其在全国9个省、市运营的近800家加油站便利店，每年销售额的增长百分比都超过两位数。1.3加油站便利店发展趋势
从国外的非油品业务发展来看，在油品竞争激烈的市场环境下，国内油品销售企业未来的利润增长点将极有可能由非油品业务来承担，用一句话概括来说就是加油站非油品业务“蛋糕足够大”。而如何将非油品业务中的便利店销售这个关键环节做大做强，对未来油企的可持续经营将起着重要的作用。随着加油站空间的商业价值被不断挖掘出来，在便利店的带动下