大型超市客户特征分析及其营销策略.pdf

上海交通大学

硕士学位论文

大型超市客户特征分析及其营销策略

姓名：徐海兵

申请学位级别：硕士

专业：企业管理

指导教师：黄沛

20050101

大型超市客户特征分析及其营销策略

摘要

目前我国的零售业已经向外资全面开放零售业的全面开放意
味着外商可以通过多种经营方式从事商品流通同时也意味着中国将
进一步融入经济全球化的潮流要按照国际惯例遵守承诺进一步加
快零售业的改革和开放我国零售业的各种业态已经出现分化百货
业的市场份额逐步减小而超市业已经成为我国零售业的主要业态
其中以大型超市的发展最为迅速
现代营销理论要求企业把以客户为中心的经营理念贯彻到经
营管理的每一个环节大型超市企业处于整个商品流通的最后环节
面对的客户量最大也最复杂不同超市企业之间的竞争常常体现为对
客户资源的争夺谁能够对客户有更深刻的了解谁就是最后的胜者
因此如何识别大型超市客户的特征是大型超市经营企业面临的重要
课题本文正是针对这一命题展开的讨论
本论文在全面开放我国零售业的背景下提出了大型超市客户特
征分析的研究命题本论文以数据挖掘技术作为大型超市客户特征分
析的工具提出了基于数据挖掘的大型超市客户特征分析模型并运
用此模型对大型超市在一个月内所有持卡客户的购物数据进行了分
析在分析过程中运用了SQLServer数据库管理系统和SAS
EnterpriseMiner的数据挖掘软件得出了高价值客户和高潜力客
户的一些特征规则最后对特征规则进行了解释评估并探讨了这
些特征规则在大型超市营销策划中的应用
本文的创新点主要体现在以下几个方面
1)应用实际的大型超市客户购物数据进行定量分析而国内以
往的研究主要集中于定性的探讨
2)在寻找超市不同客户群的时候采用五区间方法五区间方
法是传统的80/20法则的变异
3)提出了大型超市客户特征分析模型并应用决策树的数据挖
掘技术进行分析同时对不同的分析模型进行了比较从中

选择最优模型
4)结合大型超市客户特征规则和消费者行为学的相关理论进行
了营销策略分析

关键词大型超市,数据挖掘,决策树,营销策略

THECHARACTERISTICANALYSISOF
HYPERMARKETCUSTOMERS
ANDMARKETINGSTRATEGY

ABSTRACT

Atpresent,Chineseretailindustryhasbeenopenforforeigncapital
completely.Theopenmeansthatforeigncapitalcanengagein
commoditycirculationwithmanyways,andalsomeansthatChinawill
enterintothetideofglobalizationfurther.Polarizationhasappearedin
Chineseretailindustry.Themarketshareofdepartmentstoreisbecoming
smallerandsmaller,andthesupermarkethasbecomethemainretailform,
andhypermarketachievesthegreatestdevelopment.
Modernmarketingtheoryrequiresthatthecorporationsshouldfocus
ontheircustomers.Hypermarketcorporationsarethelastpartofthe
wholecommoditycirculation,andfacealotofcomplexcustomer.The
competitionamongdifferenthypermarketcorporationsmainlyfocuseson
customerresources.Whoknowscustomermore,whowillbecomethe
ultimatewinner.Thus,hypermarketcorporationsfacestheimportant
subjectthathowtheycanminethecharacteristicsoftheircustomers.And
thisthesisalsofocusesonthesubject.
WiththebackgroundofChineseretailindustry’sopentoforeign
capital,thisthesispresentsthesubjectofanalyzingcustomer
chara