“美烤天下”烤肉店案例分析.doc

“美烤天下”烤肉店案例分析
一、公司简介
我公司准备在集美嘉庚体育馆周边一带投资一家自助烤肉店，店名为“美烤天下”。提供几十种烧烤材料任选任点，以及各种冷菜、热菜、甜品、水果、汤点等。客人可以自己操作简单的无烟自助式烧烤，在等烧烤的间歇品尝自助餐品。烤肉店设有大厅和部分包间，6人以上可自选地点。我店与西饼店及花店合作，客人如付定金预订包间（6人以下收包间费），我店可帮定生日蛋糕及鲜花。
二、市场细分以及目标市场定位
1、按收入进行的市场细分
（1）低收入群
较低收入群体，可支配收入有限，对于集娱乐、休闲、美食于一身的烤肉消费需求较为有限，他们比较注重产品的实质性和价格的优惠。但在低收入群中有一个很特别的群体，没有或仅有少量收入的学生。由于此消费群体的文化素养较高，对于生活品质标准有一定的要求，因而对餐饮高贵、舒适方面和较低收入的群体有所区别，会比较注重娱乐和美食的品质，他们是我们的潜在消费群，存在较大的市场。
针对此人群，我们应适当调低价格，定价在45-50元之间，并且可以在初期加大活动的宣传和促销力度。
（2）中等收入群
中等收入的教职工、企事业单位员工等，他们有较多可支配的收入来源。平时的聚餐活动较多，对于美食的品质要求较高，比较注重服务的质量，在价格上有多层次、多种类的标准要求。
因此，我们可以推出各种不同种类标准的产品和服务。
（3）高收入群
高收入的金领、私企老板等，每月有足够自由支配的收入，对于产品和服务的质量有很高的要求，我们的烤肉店处于初期发展阶段，比较难在产品和服务上都达到较高的水平，因此高收入群对我们产品的选择量暂时不大。
但我们可以在逐步发展的过程中，提高产品的品质和服务质量，提供高端的烤肉套餐。
目标市场：通过以上对于收入的市场细分，我们的烤肉店定位在中低收入人群，在逐渐成熟后，再打入高收入人群市场。
2、按职业进行的市场细分
（1）学生
学生群体普遍文化素质较高，比较喜欢多样化、特色的产品和优质的服务。我们在产品服务方面，应引进一些特色，如包间、团体优惠等，真正做到物美价廉，服务于以学生为主要目标的消费群体。
（2）蓝领
蓝领人群以体力工作为主，对于肉类的食物需求较多，但对于烤肉的品质要求较低，而且收入有限，对于中高档的自助式服务需求有限，因此我们只能适时适度的加以吸收。
（3）白领
白领平常工作很辛苦，周末休闲时间会有较多的朋友、同事聚餐，比较注重餐饮店的室内设计，文化氛围。因此烤肉店的门店环境设计很重要。门店的选址，店内装饰、设施，服务定位，都应符合白领人群的需要。
目标市场：白领、学生
3、按年龄进行的市场细分
（1）儿童市场
家长注重儿童的营养搭配和饮食健康，自助烤肉主要是熏烤食品，不能全面满足儿童的膳食结构。
（2）青年市场
集美区一大特点就是高校林立，学生是主要的消费群体。青年对新鲜事物接受能力强，且对餐饮的多样性要求高。自助烤肉除了各式菜品，饮料自助，其纸上无烟烤肉的形式更是能够满足青年人对形式新奇的追求。
（3）中年市场
根据马斯洛的需要层次理论，顾客对餐厅食品和饮料的需求出于两个原因：一是为了替代家中日常的进餐活动；二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。
中年人对餐厅的需求实际上隐含了其对情感、社交、自我实现等较高层次的需要。他们选择自助烤肉可以作为同事间社交，家人间情感交流的载体。自助餐适合轻松愉悦的氛围，若是商务场合，便不能成为中年人的选择。
（3）老年市场
老年人饮食适合清淡，追求身体的健康，不能过多摄取热量，要控制动物性脂肪的摄入量。老年人消化能力下降，应选择易于消化吸收的食物，尽量少吃油煎炸的食物。
目标市场：青年市场和中年市场
4、按地理区位进行的市场细分
（1）商业区
主要是石鼓路一带，人流量大。但多为小商铺，面积较小。自助烤肉店对场地要求高，在繁华区寸土寸金，较大的租用面积会增大成本。
（2）居民区
有较多的目标群体。
（3）工业区：
环境较差，交通不便，不适宜餐饮业的发展。
（4）新开发区
主要是新华都一带，延BRT分布，交通便利。有新华都购物广场、人人乐购物广场等，餐饮类入驻新华都，有集群效应。这里的环境比较好，发展前景好。
目标市场：新开发区
三、市场营销
1、市场销售规划

成为集美区领先的自助烤肉连锁餐厅是我公司发展目标。本公司为实现这一愿景，将分两个时期逐步开拓市场。
初创期（1—2年）：进入集美市场，第一年在集美区开第一家店铺。与集美大学各学院学生组织、学生社团、学生班级联手合作，为他们提供消费优惠，提高烤肉店在集美区学生市场的知名度。
成长期（3—5年）：随着烤肉店在集美区市场逐步形成并稳定发展，我公司将会在集美的另一个地方开设一家分店。成为岛外市场集餐饮、娱乐、聚会为一体的自助餐连锁企业。

2、产品策略
（1）加强产品组合的深度
本公司的烤肉服务，