EDM直邮分析.doc

也许你平均每天都会收到一封各类的营销邮件，超市的广告、银行的记账单（里面一般都夹杂着广告）、各类电子商务网站的定期产品促销邮件、也许还有其他网站的产品或应用的更新通知，或者也不知道怎么会发到你的现实或电子邮箱的某些产品的推销广告。以此可以看到直邮营销正在被广泛的应用在各个领域，无论是传统的邮寄投递或者是通过网络的电子邮件，所以就出现了针对直邮的数据分析，这里主要介绍一下基于电子邮件形式的直邮分析。
直邮的特点和类型
既然直邮被这么广泛的使用，一定有它的优势所在。直邮（DirectMail），即直接通过邮件的方式发送的通知、广告等信息，它的特点简单地说就是：“定位准确、成本低、见效快”（都有点像医药的广告了-_-|||）。直邮的用户群体是既定的，也就是有选择性的，这让营销可以面向特定的市场和人群；直邮，尤其是电子邮件方式的直邮几乎没有显性的成本，这也让直邮成为很多促销和推广的首选；通过Email方式发送的直邮几乎可以认为是在发送后实时到达的，而大部分用户都有每天查看邮箱或者不定期地收取邮件的习惯，因此直邮的信息能够迅速地到达用户那边，以便快速地收到用户的反馈。
直邮的类型比较多样，根据目的的不同可以分为：
用于发展新用户的广告邮件，如邀请用户来使用或购买产品；
用于推销产品的促销邮件，如产品的低价促销、活动奖励等；
用于保留客户的提醒邮件，如购买商品的过期提醒，对很久未登录用户的召唤等；
对用户操作的反馈，如订单状况、付款状况等；
通过直邮方式发送的用户调查问卷。
直邮营销的准备
发直邮前需要做哪些准备工作？也许营销部门的同事都已经驾轻就熟了，所以这里只是提一下当我们需要分析直邮数据时，在发直邮前需要做哪些准备：
明确直邮的目的，如吸引用户注册、购买等，这也是基于目标分析的前提；
选择合适的对象，也许可以通过分析用户的历史行为选择合适的用户群体进行精准地投放；
添加追踪的链接参数，主要包括统计直邮打开的带参数的小图片及需要追踪点击的各个链接及按钮的参数设置（这个会在下一篇具体分析的时候介绍）；
Calltoaction(用户行为召唤)按钮及Landingpage(着陆页)的设置，这些都将影响直邮营销的效果；
在直邮中添加退订按钮，这是对用户自主选择的尊重，也是直邮分析的需要。

直邮的分析指标
因为直邮的分析始终是基于其实现流程的，所以在列举直邮相关的分析指标前，还是再引用下上一篇文章中的实现流程图，这样对照着看会更加清晰：

发送邮件数：这个一般是已知的，从可以获取到的邮箱中抽取一定数量的用户作为直邮的对象用户；
发送失败邮件数：这里的发送失败是指邮箱服务器有失败响应的邮件，如无效地址、网络错误等，这个也是在发送后可以直接统计得到的（需要注意的是我们无法获取诸如邮件被防火墙屏蔽或者被识别为垃圾邮件等这些意外事件，因为无法知道也就不会被算入发送失败）；
打开邮件数：即被用户打开查看阅读的邮件数；
点击数：如果邮件中有引导用户进入网站的链接或者calltoaction的按钮，那么当用户点击这类链接进入网站时就被计入点击数的统计中；
上面四种数据是直邮的基础统计数据，基于这些数据我们可以计算得出一些有价值的指标：
发送成功邮件数=发送邮件数–发送失败邮件数
邮件发送成功率=发送成功邮件数/发送邮件数
邮件打开率=打开邮件数/发送成功邮件数
邮件点击率（Click-to-OpenRate,CTOR）=点击邮件数/打开邮件数
邮件的目的是实现预期的营销目的，所以自然还要统计目标实现的指标，举个例子，比如电子商务的网站用直邮吸引用户购买新出来的产品，那么目标指标就是直邮带来的网站收益，所以直邮的KPI可以是平均每封直邮收益=直邮带来的总收益/发送成功邮件数；如果目标是吸引用户注册，那么目标指标就是直邮带来的注册用户数，目标转化率=直邮带来的注册用户数/发送成功邮件数。
最后不要忘记还有退订邮件数，以及邮件退订率=退订邮件数/发送邮件数。
直邮的追踪与数据获取
从上面列举的指标中，我们已经知道发送邮件数、发送失败邮件数可以直接获得，而当用户进入网站后的数据也可以从网站分析工具中获取；所以只有邮件的打开和点击情况是由用户操作，并且处于网站之外，是比较难以追踪和获取的一部分数据。
关于邮件的打开统计，一般的实现方式是通过Beaconlog的形式获取数据，即在邮件中加入1×1px的透明图片，通过统计该图片被加载情况来获取邮件被打开的次数，如果你用的是GoogleAnalytics，当然也有一些解决方案，具体的介绍可以参考之前的文章——NoJS的网站数据统计。但是我在实践的时候发现这种方式只能统计到网页邮箱的邮件打开情况，如果用户使用邮箱客户端（如Outlook等），那么图片请求不会显示在GA的报表上，我猜想是当使用邮箱客户端时，没有相应的URL链