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全业务运营下的渠道协同策略

电信科学2021年第11期

专题：全业务发展与营销

1引言

随着电信行业的重组和3G的推进，握有3G牌照的三
大全业务运营商都面临着如何做好全业务运营的课题。在
今后很长的一段时间内，以渠道协同为核心内容的“一体化
渠道运营”将是全业务运营商渠道管理的一个重点。

2多渠道协同服务营销的必要性

（1）客户需求推动渠道协同
对于中国电信这个传统的固网运营商来说，全业务运

营的关键在于移动业务的规模发展，移动业务的加入给企
业的渠道管理带来了诸多变化。移动业务的客户特征和产
品属性与固网业务的差别很大，这决定了不同的渠道发展
思路。首先，渠道的偏好有所差异，固网业务主要通过社区
和上门服务等方式来实现渠道覆盖和提供服务，移动业务
则主要采取热点区域覆盖和社会渠道方式；其次，移动业务
使用者的身份是多重的，政企客户、家庭客户和个人客户的

属性越来越模糊，这就需要突破原有与客户群匹配的渠道
限制，鼓励跨渠道的营销和服务，提高渠道协作水平。

（2）全业务运营要求渠道协同
中国电信现有的渠道体系是围绕固网业务构建起来

的，不适应全业务运营，主要表现在两个方面。
·不同客户群的移动业务营销和服务已经难再跟渠道
一一对应。在只有固网业务时，渠道和客户基本是一
一对应的。如大客户经理只服务政企客户，对所辖客
户实行一条龙服务，但在全业务运营后，客户经理为
所辖企业集群网揽装成百上千台后，没办法对
政企客户中的移动用户提供足够的服务。

·渠道策略虽然跟随客户策略，但必须在时间上领先
客户策略才能及时承接客户策略。中国电信目前的
渠道策略主要依赖于移动业务客户发展战略，目前
移动业务拓展主要是在政企、家庭客户中进行融合
产品交叉销售，这时主要依靠营业厅、客服、直
销队伍等自有核心渠道。但当交叉销售渗透率达到

在全业务运营市场背景下，渠道的重要性将越来越突出。本文首先介绍了全业务运营商实现多渠

道协同服务营销的必要性，然后分别从适配和协同两个方面阐述了渠道协同体系内容，并详细介

绍了多功能渠道协同和单一功能渠道协同两种不同的渠道协同策略。

关键词全业务；渠道协同；渠道适配

全业务运营下的渠道协同策略

梁伯瀚，陈志竞，李辉娥
（中国电信股份广东研究院广州510630）

摘要

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专题：全业务发展与营销

一定程度以后，需要依靠电子渠道和社会代理渠道
发展个人移动客户来推动移动业务发展。由于电子
渠道和社会代理渠道能力上的局限性，需要依靠自
有实体渠道与其配合，开展协同营销。

（3）渠道协同是未来的渠道发展趋势
在全球信息技术、网络技术不断发展和广泛应用的推

动下，电子渠道已成为电信运营商与客户之间进行各项信
息沟通和交易的重要形式。以中国移动为例，新兴电子渠道
的业务查询量和受理量迅猛攀升。2021年移动集团对一类
地区电子渠道业务办理量占比考核指标为60%，而北京、广
东这种前沿市场电子渠道业务办理量占比已超过70%。各
种低成本电子渠道创新形态的出现让长尾理论成为现实，
以前看似需求极低的电信增值业务或细分市场，都会有盈
利的可能性。目前展现出来的电子渠道应用的“繁荣胜景”
只是“一体化渠道运营”之路的起点，将在一定程度上改变
和完善目前运营商以实体渠道和呼叫中心为核心的渠道体

系，渠道多样性和在此基础上的渠道协同逐渐成为未来渠
道的发展趋势。

3渠道协同体系内容

全业务运营商的渠道协同主要是以构建“外圆内方”的
渠道协作体系为主要内容。所谓“内方”是指以适配来明确
各渠道定位、核心承载业务以及不同客户群的差异化服务，
使各渠道术业有专攻，发挥最大效率。所谓“外圆”是指以协
同来为客户提供全业务营销与服务，以提高客户满意度。
3.1适配

要实现渠道协同“1+1>2”的目标，关键是将合适的产品
通过合适的渠道提供给合适的客户。这里涉及图1所示的
三方面的适配：业务与客户的适配；业务与渠道的适配；客
户与渠道的适配。渠道协同主要解决后两者的适配问题。

（1）业务与渠道的适配
要实现业务与渠道的适配，首先需对渠道的业务功能

进行细分。渠道的业务功能可细分为宣传、销售和服务三大
功能，这三大功能又包含若干子功能，如服务功能包含话费
查询、账单/清单查询、积分查询、充值缴费、投诉修障、关怀
信息提醒等子功能。

其次，需对不同的渠道业务功能进行属性分析，归纳出
不同的属性（如输入方式、输出结果、用户界面、鉴权要求、
业务复杂度、业务需求频率、业务价值、针对特定人群等），
进而根据一些关键的属性对业务进行分类（如图2所示，按
需求频率和标准化程度可以把业务分成标准化高频率业

务、差