试议体育商品营销策略.docx

试议体育商品营销策略一、体育商品价格营销策略实施现状（一）过于重视价格的作用国内很多体育商品生产企业错误地认为企业产品价格降低则市场销售量一定会上升。由此很多企业把体育商品价格营销策略的重心放在了价格竞争上期望通过单一的价格调整来实现企业利润最大化忽视了企业技术水平的创新以及其他营销策略的应用。实践证明价格营销策略并不是孤立的必须与其他营销策略相互结合运用才能发挥出积极的效应。如果体育商品生产企业缺乏长期的战略发展规划那么单一的价格策略是很难适应企业发展的。一般而言体育商品只有“物有所值甚至是物超所值”其价格改变才会对商品的市场销售量起到作用。如2012年安踏、李宁等体育商品生产企业为了减少库存大打价格战但市场并不买账这些企业的商品库存问题依然严重且随着时间的流逝库存商品的价值也越来越低迫使企业不得不更大幅度地降低商品价格以尽快出货、回笼资金。（二）削价竞销的无策略性近两年来国内体育商品生产企业的削价竞销愈演愈烈无节制的降价销售现象随处可见如果任其发展下去最终肯定会损害到商家和消费者的利益同时严重破坏市场正常的价格秩序。一个大型体育商品生产企业产品降价有可能导致一批中小企业为了生存而不得不采取相同的竞价策略而小企业本身利润空间不大生存艰难削价竞销的最后结局要么是这些企业“关门大吉”要么是企业降低服务水平或降低产品质量无论是前者还是后者都会直接损害到消费者的利益。目前国内大型体育商品生产企业的这种削价竞销策略已经使得更多的竞争者参与进来包括耐克、阿迪达斯、匡威等国外知名体育商品生产企业其产品打折幅度非常大甚至降到2折～5折匡威原价199元的鞋子仅售70元。在一些大的卖场阿迪达斯最低折扣为2折。整个体育商品行业已经陷入削价竞销的困境。（三）“吊价”销售体育商品销售过程中会存在销售商品叫卖价远远高于成交价的现象即所谓“吊价”销售。近年来国内体育商品生产企业的成本一直在上升很大程度上是因为体育商品生产企业从“吊价”市场上购进的棉花等原材料价格一直居高不下导致体育商品生产企业不得不在“吊价”市场上销售产品。“吊价”现象会渗透到体育商品生产企业的各个生产环节进而形成产业生产的恶性循环严重影响供需双方的关系影响企业利润最大化目标实现最终损害消费者利益。一般情况下体育商品生产企业的某些新上架商品可以制定高价也就是采取所谓的撇脂价格策略以期帮助企业尽快收回投资但并不是所有企业的新上架商品都可以采取这个策略。二、体育商品生产企业实施不合理价格营销策略的深层次原因（一）重视广告投入轻视创新大多数国内体育商品生产企业往往重视广告宣传不舍得在自身技术水平创新上进行更多投入。从国内六大体育商品生产企业年报可以看出2011年的广告支出达到49.77亿元而创新类研发的投入只有9亿元比例严重失衡。其中李宁体育用品有限公司作为国内一线体育品牌企业2011年投入的广告费用最高占到企业全年销售收入的17.6%；其次是匹克体育用品有限公司2011年投入的广告费用占到企业全年销售收入的14.2%；安踏（中国）有限公司2011年投入的广告费用占到企业全年销售收入的13.7%。国内六大体育商品生产企业中有五个体育商品生产企业的广告投入比例在10%以上。与广告投入相比2011年六大体育商品生产企业在研发上的投入则非常低其中匹克体育用品有限公司在研发上的投入仅占企业全年销售收入的1%投入比例最低；李宁体育用品有限公司在研发上的投入也不高仅占企业全年销售收入的2.6%；北京动向体育有限公司在研发上的投入相对较高占到企业全年销售收入的4%。整个体育用品行业全年在研发上的平均投入比例仅为2.43%在广告上的平均投入比例为13.4%企业投入比例严重失衡企业缺少创新动机。（二）体育商品的差异化不明显目前国内体育商品的差异化不明显同质化现象比较严重直接导致国内大多体育商品生产企业往往把价格策略作为企业营销的着力点。以安踏（中国）有限公司、361度国际有限公司等体育商品生产企业为例其营销手法基本类似大多是通过金元政策即重金赞助国内相关体育赛事和明星甚至不惜利用民间借贷资金来宣传企业产品。但由于这些企业缺乏技术创新意识无法形成高端的体育产品最终只能通过价格论高低导致企业利润率下降。（三）价格调整导致品牌价值逐渐消失价格的调整与企业的品牌形象之间有着密切的关系。如耐克从我国企业花120元生产的运动鞋因为打上了耐克品牌标志其售价就可以达到700多元。近年来国内各大体育商品生产企业竞相降价销售产品。安踏（中国）有限公司认为中国体育用品市场的存货问题与大幅度打折现状将会持续一段时间。一些体育商品生产企业为了清理库存有可能会进一步加大商品销售折扣力度这将进一步加剧国内体育商品市场的竞争。特步（中国）有限公司也认为各个体育商品生产企业因为库存过多