城市品牌创建与经营研究综述.doc

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城市品牌创建与经营研究综述
城市品牌创建与经营研究综述

【摘要】随着城市化进程的加速推进，城市之间的竞争也必然日趋激烈。要想在众多的城市中脱颖而出，创建独特、新颖甚至是不可复制的城市品牌已成为城市建设和发展的首选战略。本文在已有的诸多研究成果的基础上，就城市品牌的内涵、城市品牌创建与经营的意义、城市品牌创建途径与措施等内容进行简要综述。

【关键词】城市品牌创建经营综述
城市品牌是一座城市区别于其他城市历史和现实的独特价值体现。随着我国城市化进程的加速推进，城市经营者越来越意识到城市品牌的重要性，创建、塑造和经营城市品牌已成为提升城市核心竞争力的必由之路。与产品品牌建设相类似，城市品牌创建、经营、维护与管理也是一个动态、循环和不断完善的过程，是若干子系统相互作用的综合体现，需要结合城市历史和现实的“市情”，选择性和创造性地加以考量和实践。
一、城市品牌的内涵
关于城市品牌，现代营销之父菲利普?科特勒（PhilipKotler）认为，任何一个国家、都市甚至城镇都可以进行“地点营销”，不同地点可以切合自身实际，建设作为居住、投资或旅游胜地的竞争优势和品牌形象。美国学者凯文?凯勒（KelvinKeller）指出，品牌化具有普遍性，诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化，品牌化的力量在于让人们能够识别它，并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系。泽波?瑞尼斯特（SeppoRainisto）吸收了凯勒等人的思想，给出了地区品牌的概念。他指出，地区品牌化是指增加地区吸引力的方法，其核心问题在于构建地区识别（Place-identity），而地区产品则是提供给地区顾客的提供物总体组合。
国内研究者对城市品牌这一概念的理解大致可以从资源视角、产品品牌、文化视角、产业视角、营销视角、形象视角等进行归类。代表性的观点有：王晖认为，城市品牌是城市历史文化、地理资源、经济特色等诸要素被社会公众广泛认同的某种最具典型意义的称谓。它是从商品品牌、企业品牌延伸过来的，是城市形象的集中体现。夏玉曾、谢健认为，城市品牌是某城市的企业品牌集体行为的综合体现，是众多企业通过合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩与提炼，是该地域形成的某个行业或某个产品的知名度和美誉度。杜青龙、袁光才认为，城市品牌是城市管理者利用所属城市具有的要素禀赋、历史文化积淀、产业优势等差别化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚集效益、规模效益和辐射效应。陈建新、姜海认为，城市的“特有资产”（主要指城市特有的自然资源、社会、人口、文化和生产力等）是城市定位和核心价值确立的基础，是城市识别的实质和城市品牌的本源。而城市品牌就是城市特有资产在城市发展进程中所产生的特殊的识别效应，是城市特有竞争优势的体现。李小霞认为，城市品牌是在城市特色经济的基础上形成的一种以城市特有文化为灵魂，以城市环境为包装的地理品牌，是城市特有竞争优势的体现和城市形象的结构性展现，也是与其他城市相区别的独特标志。
二、城市品牌创建与经营的作用与意义
城市化是中国实现全面小康社会和现代化的必由之路。研究者们普遍认为，“品牌”这一视角的引入，对于城市定位、城市经营和城市发展具有重要的理论和实践意义。城市化不仅要有“量”，还必须有“质”，而城市质量提高的根本就是创建城市品牌。陈建新、姜海认为，城市品牌创建与塑造直接影响着城市的资金流、信息流、物流、人才流等资源的聚集和走向，是城市发展的驱动力，是增强城市综合竞争力的必然要求，同时也是城市营销理论的核心和首要环节。姜智彬认为，良好的城市品牌，不仅可以提高城市品位，而且能使城市增值，置换出更大的功能效应和环境效益。他进一步指出，城市品牌战略的着眼点不是品牌本身，而是城市的远期利益，它将对城市产生巨大的形象力与凝聚力，会使城市管理体制、管理制度、运转模式等多方面发生巨变，从而带来巨大的经济效益和社会效益。左辅强认为，城市品牌建设可以通过扩展效应、持续效应和蝴蝶效应等途径，对提升市民的自豪和认同感，吸引投资、人才、旅游者以及城市的国际关注，调整城市的旅游发展及经济结构，提升城市地位产生显著作用。誉林青容、李江虹指出，城市品牌对于城市的发展是一种积极的力量，主要表现在凝聚力、吸引力和辐射力三方面，三个方面结合起来就会大大增强城市竞争力。而城市品牌建设所产生的磁场效应、扩散效应、乘数效应和能级效应等综合效应，能够使城市的规模和质量大大提高，使城市居民的物质生活和精神生活不断得到提升和改善。
三、城市品牌创建的主要途径
城市品牌的创建和塑造具有系统性、复杂性、层次性、开放性和发展性等特征。城市发展研究院课题组的专家们指出，城市品牌的建立是一项社会化的系统工程，不仅仅要有一套名称