推进商标品牌战略-提升企业核心竞争力.doc

推进商标品牌战略提升企业核心竞争力（常用版）
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推进商标品牌战略提升企业核心竞争力
江苏日出化工刘卫红

【摘要】品牌作为一种重要的知识产权,是企业占领市场、扩大市场份额、提升市场竞争力的重要保障。面对激烈的市场竞争,企业要发展,必须提高商标法律意识,加大商标的广告宣传及商标管理等方面工作的力度,积极实施商标战略，进一步提升企业竞争力。【关键词】品牌内涵品牌决策及模式品牌宣传品牌延伸、品牌管理
随着信息技术日新月异的发展和经济全球化浪潮，时代发展的步伐给企业带来无限商机的同时，也使企业面临前所未有的压力，企业自主创新和运用知识产权的能力和水平决定着其所拥有资源的独特性，也就是企业的核心竞争力，而商标作为知识产权的重要部分，传递了企业的文化积淀，汇聚了企业的营销理念，承载了企业的市场商誉，已经成为企业核心竞争力的核心。
明确企业品牌内涵，树立品牌战略意识
品牌的价值远不只是在于它的物质层面，而更在于它所蕴含的文化内涵。品牌文化是品牌触动消费者心灵的有效载体，它蕴涵着深刻的价值、理念、情感、品位、修养等精神元素，通过精神境界的塑造，带给消费者高层次的体验，激发他们对品牌文化的认同。品牌文化的价值在于，它把产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界。
在产品日益同质化的今天，企业已很难在产品的价格、质量、营销等方面制造差异，品牌文化正好赋予品牌独特的内涵和个性，形成自身竞争优势。其实，未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有个性和内涵的品牌文化，积极推进商标品牌战略是企业占领市场、扩大市场份额、提升市场竞争力的法宝之一。如果没有品牌战略，就会使得品牌建设及管理无章可循，没有目标的去传播和推广品牌，只会带来费用的浪费，更无法积累品牌资产。可口可乐、微软、宝洁等大批跨国公司品牌推广的成功案例表明树立企业品牌战略意识，才能在市场竞争中点石成金、克敌制胜。实施商标战略，已成为提升企业核心竞争力的有效途径。
二、重视品牌决策环节，加强品牌模式选择
品牌决策主要是品牌属性的问题，是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌或是外购或加盟品牌？不同的品牌化决策会影响到品牌经营的策略，也关系着品牌的命运和道路。例如，肯德基和麦当劳的品牌决策为特许加盟，宜家的品牌属性是产供销一体化，耐克是虚拟经营，而沃尔玛为商家品牌路线。由此可见，不同的品牌，于不同的行业、企业及其所处的不同阶段，都表现出了特定的适应性。例如，在市场经济成熟的国家，品牌属性的形式比较多，在英国30%以上的超市商品是自我品牌，而大荣连锁集团40%以上的商品为自有品牌。市场越成熟，就越易经营自主品牌。因此，在我国市场经济逐步走向成熟的同时，企业也应重视品牌化决策环节，加强品牌模式选择，学会经营品牌。
三、实施商标品牌战略，带动企业品牌建设
1、加强商标管理，创立企业品牌
消费者认识一个企业,往往是从商标开始，商标是企业进入市场的名片,体现着企业形象,面对激烈的市场竞争,企业为了实现竞争优势，发展壮大,必须进一步提高商标意识,及时注册商标,加大商标的广告宣传力度及商标管理工作,积极实施商标战略。实施商标战略的第一步，就是要创立商标，没有商标的创立，商标战略就失去了对象，及时启动商标创立工作，发动有效资源进行设计和推荐，采纳并优化具有创意的商标方案。采用科学的方法、经法律途径创立的商标，不仅便于管理和保护，利于培育和运用，还可通过企业的有效经营实现增值，成长为企业最有价值的无形资产。
企业创立一个好商标很不容易，创出品牌更不容易，为了防止企业的无形资产不受侵害，商标的后续管理也是商标战略的重要内容之一，强化企业商标管理要结合企业实际情况,成立商标管理机构或专人管理商标，建立如商标档案制度、商标印制制度、商标保护制度等，规范使用商标标识，坚持不断扩大商标覆盖的产品和服务范围，让商标管理工作成为企业实施商标战略的保障。
2、注重商标培育，提升企业品牌
刚刚注册的商标，如何从初始低价值发展成长为强势品牌，纵观如可口可乐、索尼、宝洁等国内外知名品牌以亿计的品牌价值，无一不是通过坚持自身的品牌理念，采取多管齐下的商标培育措施而成功的。由此可见，商标培育是商标战略实施的核心环节，找准商标培育的关键点，对企业品牌的提升起着举足轻重的作用。
企业积极开展著名商标和名牌产品创建活动，启动争创“中国驰名商标”工作。长期坚持对商标的宣传，扩大其影响力，积极承担社会责任，关注公益事业，不断提升企业社会形象，不断扩大企业品牌效应。通过对商标知名度、美誉度的培育，提升品牌价值。
3、加强信用建设，铸造品牌形象
商标是信用的载体，信用也是商标的关键所在，商标的培育依赖于企业的信用，是企业在市场竞争中能力的综合体现，信用经过长时