亲子旅游者旅游动机与消费行为关系研究.doc

基于旅游动机的景区娱乐消费行为研究
--------以凤凰古城为例
学号：200807220001姓名：王晶圆

1．研究的背景和意义
在日趋激烈的市场竞争中，市场需求是旅游地衰退与复苏的真正驱动力，旅游地的持续健康发展有赖于保持和扩大其市场份额，其关键在于旅游地提供的产品和服务能否满足旅游者的需求。旅游者在动机和行为方面的同质性使他们对呈现的产品和促销手段做出相似的反应。旅游者在景区的娱乐消费行为源于旅游动机的驱动，因此，要提高旅游地的空间竞争力，必须要对旅游市场进行细分研究以了解和分析旅游者不同群体的旅游动机、娱乐需求和消费行为模式，为选择和开拓旅游地的目标市场，改进景区娱乐产品的适合性和适度性，为提高旅游地的市场营销和服务水平提供依据。正是在这种背景下，本文以凤凰古城为例，从旅游动机视角出发，对旅游动机与景区娱乐消费行为之间的关系进行了研究，以期探寻旅游消费者行为特征，促进旅游目的地市场细分，推动旅游地娱乐产业的发展。
本文研究具有重要的理论意义和实践意义。首先从理论意义上来看，旅游动机是影响旅游者消费行为的一个非常重要的因素，许多版本的《消费者行为学》中都提及了动机会影响消费者的偏好进而影响消费者的娱乐消费行为，但是对“旅游动机”是如何影响景区娱乐消费行为的问题并没有进行深入研究。因此本文从消费者行为理论、旅游动机理论出发探讨旅游者消费动机差异而引起旅游者景区消费行为的不同，有助于加深对旅游者动机与旅游消费行为匹配的新认识，同时也在一定程度上补充与丰富了旅游市场的研究。此外，本文通过实证研究与对比分析，不仅验证了理论假设，并进一步为旅游消费者行为理论提供了实证研究的依据。
与此同时，本研究具有重要的实践意义。娱乐消费行为属于消费行为之一，目标旅游消费者行为的研究是旅游目的地与旅游企业制定市场营销策略的起点，可以减少决策的盲目性与随意性，增强营销决策的针对性与服务有效性。通过本文研究，可以对消费者市场进行进一步细分，明确消费者娱乐消费需求、动机和消费行为特征，从而使得旅游地和旅游企业可以通过针对不同消费者采取不同的产品和服务营销策略。
2．相关研究回顾与文献综述
2.1旅游动机研究文献综述
2.1.1国外及港、台地区旅游动机研究回顾
国外旅游动机研究无论在理论、概念研究方面还是在实证研究方其中被旅游研究领域较多引用的是驱力理论、期待价值理论和唤醒理论。尤其因为旅游动机研究具有广泛的应用性，国外旅游动机研究总体是注重经验性实证研究，这种研究往往是在结合已有的旅游基础理论研究成果基础上进行的多方位的细分化的研究。笔者拟从理论和实证这两个方面进行阐述。
理论上对于旅游动机概念的研究有美国的格兰汉姆M.S丹尼(CrahamM.SDann)(1981)在旅游动机的多种解释、定义的基础上，归纳、提炼出了对旅游动机概念的描述性定义。戴尔(DaleFodness)(1994)讨论了旅游动机的测量、了解、预测和影响分析。斯考特.A.米柯卡比(Soctt.A.McCbae)(2000)就旅游动机是一种行为结构还是一种认知结构进行了分析。英国的罗宾森和甘蒙(RobinsonTom.GammonSean)(2004)以体育旅游为例分析了动机的主要及次要问题。理论上对于旅游动机形成过程的研究有美国的库森斯(Goossens)(2000)提出享乐型旅游者旅游动机模型，又称倾向一刺激一反映模型。特别强调推和拉的联系，认为推和拉是一个动机硬币的两面，在旅游组合大脑中紧密融合。库斯(Gonth)(1997)提出了一个动机和期望形成过程模型。模型中，首先是需要被激活表现为冲动，性质上是情感的，组织着个体的思想和行动，诱发特定的行为倾向即动机。Gonth的这一模型将驱力理论、期待价值理论，推、拉的因素结合了起来，体现了动机过程的复杂性。涉入水平在推拉因素的结合上起了中心作用。这一阶段，旅游者对相关信息进行认识和处理，引起快乐的反应带有动机性质，从而导致动机的产生。尤尔(YoelMansfeld)(1992)讨论了旅游动机在旅游行为中所扮演的角色以及动机的复杂性，对旅游者的动机形成到实施行为的过程进行了分析和探讨。普瑞斯.菲力普(PearcePhilip)(2005)研究旅游动机与旅游经历三者间的关系，结论认为主体感受动机与自然动机是大多数经验型旅游者的重要出游动因。动机类型诸如:刺激、个人发展、友谊、自我认知、浪漫认识，对于非经验型旅游者而言则更有优先选择权。最后文章还认为逃避、休闲、友谊、自我发展是核心级的旅游动机。
旅游动机具有复杂性，动态性，难以概括性，因此旅游动机实证研究应该既博且深，即为进行多样的、广泛的和深入的研究分析。笔者通过举例国外旅游动机实证研究的基本情况，从三个角度对其进行简单的归纳，他们分别是对于特殊群体旅游动机的研究、对于特定区域的旅