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汽车企业自主品牌营销研究论文论文关键词：自主品牌；汽车；创新论文摘要：作为中国汽车工业发展的重大战略问题自主品牌引起了营销界的关注重视核心产品质量、打造整体品牌以及终端渠道的激活这3个措施是中国汽车企业自主品牌营销的关键。一、中国汽车企业自主品牌经营的现状国内环境和条件对汽车产业自主品牌创建越来越有利。中国经济多年来快速增长国力增强科技教育水平提高各类基础工业获得长足的发展与改革开放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽车企业进步巨大水平显著提高数量规模呈现翻倍之势成为世界第4大汽车生产国已基本具备了自主开发和自主品牌创建的能力。从国内几个主要的大型汽车企业集团来看目前也均将更多的财力向研发方向倾斜。企业对自主开发和自主品牌创建的愿望和意识越来越强烈加之国家新的汽车企业政策又鼓励和支持企业形成产品创新能力和自主开发能力内、外两个因素结合就给企业的自主品牌创建提供了巨大的动力。另外国际汽车市场总体一直处于不景气状况尤其是传统市场和拉美等地区市场。而与之形成鲜明对照的是中国汽车市场一派欣欣向荣这就吸引跨国汽车公司来华谋求更大的发展将市场战略重点转向中国。为了能够顺利和及早进入中国市场中方合作伙伴提出的创建自主品牌的要求将会得到越来越多的尊重和满足。同时当前世界汽车业不仅生产能力过剩而且开发设计能力也过剩一些汽车专业研发服务公司为求生存也积极开拓中国市场愿意参与中国自主品牌汽车的研发设计和培训中国专业技术人员。因此可供中国汽车业利用的国际资源非常丰富使用条件也更为优惠。二、中国企业自主品牌经营的类型（一）纯粹的中资或中资处于控股地位的企业这类企业最好采取立足自身、结合多种开发的策略。其出发点在于一开始就谋取产品开发和品牌创建的主导权以便最终比较容易掌握产品的产权或更进一步的知识产权。但就中国汽车产业的现实水平中资企业的实力较弱该模式比较适应低端、低价、技术不是很复杂的薄利多销产品、例如各类超低端乘用车、中低档商用车以及针对某个细分市场需求的边缘汽车。开发这类市场的企业可以先将规模做大再“曲线渗透”海外中低端市场走一条独特的发展道路。结合多种开发技术或引进关键技术或在保证取得产权的情况下把部分开发设计项目委托给专业研发服务公司或聘请有经验、有资质的专家参与、指导自身的研发设计工作。但是必须注意的是使用这一方式创建真正具有知识产权的自主品牌从初创期就要建立自己的研发队伍和系统并使之不断壮大最后做到能够独立承担开发设计工作。（二）合资型的自主品牌这类企业合资的外方伙伴基本上都是国际知名汽车公司资金技术实力雄厚风险相对较低的合资品牌关键在于双方的合作要具有战略性在寻求平衡双赢的基础上进行不仅在生产制造上而且在研发上也要实现本地化在这一方面日本的做法很值得借鉴。此外同国际技术厂家整合充分发挥中国本土关键零部件制造廉价和优势的能力降低总体的经济规模数量低成本、快速度在市场上不断地推出低价位、高价位能够充分满足消费者需求的产品也是竞争战略和自主品牌发展的关键。三、中国汽车企业自主品牌营销措施（一）重视核心产品质量任何产品自身的质量、性能都是其最根本、最基础的价值这一点在汽车业也一样的重要然而中国的自主品牌汽车在这一方面并不能使人满意。在2006年的北京国际车上中国自主品牌上演了一出浓妆艳抹的大戏然而车展刚刚结束作为主角的中国企业们就收到了来自海外的不利消息以吉利汽车进军北美市场为例2006年上半年当吉利在美国市场开展实质动作后问题也随之而来吉利首款出口北美市场的汽车产品没能过质量检测关2008年3月份吉利发动机无法通过美国防止大气污染法检测而在一项侧面碰撞安全测试中其车型也未能达标。如果重新设计发动机需要时间转购其他制造商的发动机则将大大增加成本。而中国汽车企业进入全球竞争选择的是一条以低成本车型切入的路线在进入已经非常成熟的美国市场时只能以低价高质的新车型与美国当地汽车竞争。（二）塑造整体特色品牌品牌竞争大致分为3个层次：车型竞争、服务竞争与品牌竞争。1、创新车型设计。车型竞争顾名思义是指产品价格、设计、配置等方面的竞争。目前中国自主品牌在车型这一方面的竞争已经有了一定的实力各自主品牌大都在近期推出了个性多样的车型。例如在2008年的北京国际车展上来自北美、德国、日本、韩国、俄罗斯主流市场汽车行业中心合伙人在交流意见时说：“如果仅从设计来看他们给人的感觉是震撼。”而且很多外资厂商也都指出目前绝大多数中国自主品牌只是在车型之争这一层次上努力了。因此在车型品牌的打造上我们只需继续保持即可但需要注意的是无论推出什么样的车型都必须要依据自身的市场特点有自己差异的特色。2、拓宽汽