论公益广告与品牌形象 (2).doc

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1引言
随着我国市场经济的发展，广大消费者对品牌的多样化需求越来越高，也正是因为如此，品牌形象的树立就变得至关重要。一个品牌形象的树立，宣传是不可避免的，可以说每个品牌商都看到了广告的力量，一个好的广告就是一个品牌的标签，很多时候它带来的直观感受，就让一个品牌在受众心中有了定位。而如何让广大受众能够有耳目一新的感觉，让自身的品牌形象可以直抵人心，也就必然成为各大品牌商所关注的问题。
所谓与时俱进，广大受众在追求物质消费的同时，对精神文化的需求也日益增长，普通的宣传广告越来越难以吸引消费者的眼球，满足受众的精神需求。正是在这个时候，公益广告开始走入公众的视野。
无论是国内还是国外，公益广告凭借它独特的价值和作用，已经在广告业中占有一席之地。我们不可否认，在日常生活中，出现在公众视野里的更多的是商业广告，很多品牌就是单纯凭借一个有创意或独特个性的商业广告，被消费者所熟知和认可。但也正是因为商业广告的这种普遍性，消费者开始出现感官疲劳，对商业广告的敏感度开始下降，商业广告的宣传力量被削减，于是品牌商开始寻求新的出路，自然而然的，他们看到了公益广告的力量。
什么是公益广告的力量？社会上很多学者将公益广告比作一盏明灯，认为这盏明灯引领着社会文明的进步。其实我们不难发现，公益广告有着它自身所特有的积极向上的正能量，带着一股天然的善意，很容易触碰到我们内心深处柔软细腻的地方，不单单是感动，还会让我们不由地去反思，让我们感觉到，它与我们的生活是相通的。因此，公益广告得到广大受众的青睐。基于这一点，如果可以将商业广告和公益广告相结合，品牌形象自然很容易被消费者所接受，从而达到事半功倍的宣传效果。然而我国公益广告现今所侧重的是道德风尚、民族精神的宣传，并未过多的与经济发展挂钩，所以将其与品牌形象相关联，是一个新的挑战，也是一个新的机遇。
本文将对公益广告和品牌形象两个概念进行具体的阐述，介绍公益广告的实例进一步说明它与品牌形象之间有着怎样的关联，并通过国内国外公益广告各方面的对比，展现公益广告在我国的发展现状，揭露其存在的问题，结合我国国情，指出今后我国的公益广告事业将会迈向什么新的方向，并对怎样通过公益广告去提升品牌形象做出进一步的研究与探讨。
2公益广告的内涵及其表现形式
公益广告早在20世纪40年代就出现了，可以说，从它诞生的那一刻开始，它就与社会公益事业绑在了一起。人们最初的企图，大概就是利用公益广告的传播作用，反映社会中存在的诸多问题，引起公众的关注。
从诞生那日开始，公益广告一直在广告业中扮演着特殊的角色，很多时候，它不具有明确的商业目的，只是单纯地揭露某个社会现象，引发人们的争论，引起人们的反思。就是这样日趋一日，公益广告以它独特的传播信息的方式，渐渐融入人们的生活。
2.1公益广告的内涵
2.1.1公益广告的定义
对于公益广告的定义有许多，我们可以在网上查到对公益广告这样的定义：公益广告是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。我们进一步的延伸去思考，公益广告都是以什么样的形式出现在我们生活中的呢？中央电视台播出最多的公益广告，大都是与我们生活息息相关的主题，包括有关禁烟类的公益广告，环保类的公益广告，希望工程类的公益广告，交通安全类的公益广告，再到近两年关于家和幸福类的公益广告等等，这些广告都是不带有牟利色彩的，从社会公众的利益出发，为整个社会所设计，传播健康思想。再有就是有些企业或者社会团体，将公益广告与自身的宣传相结合，表明自己不是站在一个自私的角度为自身谋利益，而是想要通过这样的方式，为解决社会问题做一些力所能及的贡献，因此我们也就会在一些品牌广告中看到公益广告的色彩。下面我们可以看几个简单的公益广告的实例，透过实例我们可以更好地理解什么是公益广告。
中央电视台播出的广告《无声的世界》，是一个以听障儿童为主题的公益性广告，广告中一个新生命出生，家人的喜悦与关怀不言而喻，然而在宝宝的世界中却是听不到这些关爱他的声音的，在医院诊断后，家人从不放弃对他的治疗和与他沟通，画面伴随着小宝的成长变化，直到广告的最后，当爸爸维护受欺负的小宝时，小宝的一句：“爸爸乖。”，是他到这个世界的第一个声音，这也是整个广告最催人泪下的一幕。这则公益广告通过对一个听障儿童成长过程的描述，让更多人开始关注这些原本就有先天缺陷的孩子，教会他们的同龄小伙伴如何善待身边的人，尊重他们，帮助他们，给正在遭受这些痛苦的孩子，带去关怀和温暖。这就是公益广告传达的社会正能量。
企业所创作的公益广告，可以拿大家熟知的“农夫山泉”来举例，这个品牌非常善于利用公益性做广告。我们首先来看农夫山泉的广告语，“农夫山泉有点甜”、“好水喝出健康来”、“为奥运捐助一分钱”、“饮水思