品牌经营与管理.ppt

品牌经营与管理一、品牌与名牌的概念：
品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著的标记。
品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。
换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

品牌认知的三个层次：

第一个层次，品牌是个符号；
第二个层次，品牌的联想。每个品牌应该有与众不同的品牌内涵和它所带给消费者的情感认同和偏好。
第三个层次，潜意识。消费者不仅追求生理上的满足，更多的是心理上的需求，追求一种感觉、一种自身价值的认同。
什么叫名牌？

作为名牌，至少要具备以下条件：有登记注册的商标和商号；产品质量和服务质量有足够的保证；为广大消费者熟悉；具有超常的市场占有率；具有超常的产权价值；有公众肯定倾向的客观依据或权威机构公正的正式认定。

二、品牌产生的历史背景：

品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
三：品牌发展的动力：
竞争。许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。海尔电器、联想PC、春兰牌空调，已经踏上了世界的征程。
四、品牌的境界

1,最低要求：区别与竞争对手。出发点不是试图做得比竞争对手更好，而是要区别于它。
2,基本目标：能带来知名度、美誉度与忠诚度。附加值：有利于产品参与市场竞争；有利于提高产品质量和企业形象；有利于保护消费者利益。
蒙牛与伊利。CocaCola价值为670亿美元。"红塔山"价值100亿元人民币。名牌包括知名度、美誉度与忠诚度三个基本构成要素,其中,知名度是前提,美誉度是是结果.美誉度既受商品本身物理特性的影响,也受消费者的消费价值观与自我形象等主观因素的制约.在美誉度的经营过程中,最根本的是在充分把握消费者消费需要的基础上,不断提高产品质量,同时也可借助名人效应与品牌扩展策略加速美誉度的形成过程,最终使消费者产生认牌购买行为.
3,理想境界：品牌做到最高境界的时候便成为一种宗教，会左右的消费观念，最终成为一种信仰。品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。
可口可乐成为美国文化的象征。瑞士劳力士表是身份与地位的象征。VOLO成为安全汽车的象征。
4,最高境界品牌处于最高境界的内涵最高境界品牌的三大特征五、品牌的内涵品牌内涵的扩展六、品牌可以给企业带来的好处七、品牌可以给消费者带来的好处八、品牌的种类十、基于顾客的品牌资产2、品牌资产评估：
从消费者角度评估品牌强度
从企业财务角度评估品牌价值皮尔.卡丹先生绝对是一个传奇人物。
从赤手空拳几乎是一无所有到世界顶级服装设计大师
让高档时装走下高贵的T型台，让服装艺术直接服务于老百姓；
巨大的商业成就，因为世界上几乎没有象皮尔.卡丹先生那样的先例，集服装设计大师与商业巨头与一身，卡丹的商业帝国遍布世界各地；
他完成了许多职业外交家所无法完成的功绩，为世界各国人民的相互了解和和解作出了巨大的贡献。卡丹先生于1922年7月2日出生于意大利的威尼斯，也许是南欧国家的浪漫和水城的风情为卡丹先生奠定了艺术家的基础。在他两岁的时候，他就随着家庭迁居到法国的维希市。从学校毕业后，就到一家公司任会计，在此期间掌握的知识使卡丹先生至今仍然受益。第二次世界大战的战火炸毁了卡丹先生的家园，一家人各自奔走他乡。年仅22岁的卡丹两手空空，但怀着