平面广告文案写作.ppt

台湾知名广告行销学者罗文坤教授
平面广告文案写作
八大要素因材施教——→行销传播新趋势
猴怪奥客——→急剧变迁的顾客
正中紅心——→掌握消費者需求
天罗地网——─广告传播的过程
物理物语——→揭开商品的面紗
创而有意——→文案的企划原則
刺客列传——→文案的类型
瑞士摩擦——→文案的撰写要領NO.1因材施教→行销传播新趋势精确导向目标（人群）！
制定有效的、针对性的广告语！NO.2猴怪奧客→急剧变迁的顾客顾客众生相广告界描述拟定诉求对象的说法：界定蘇珊或界定乔治（5大方面）举例：界定怡君（皇家优格甜品）2、地理特性描绘—住在台北郊区青山镇自购别墅。
3、心理特性描绘—
陈怡君是位活跃积极的女性。
她是典型创新者，喜欢尝试各种新事物
她和她的老公每天忙于许多社交活动。
在外用餐与设宴请客成为日常生活中重要部份。
重视保持自己身材，所以都设法选择一些健康、天然的食品。4、媒体接触习惯描绘—
每天晚上黄金时段观赏约1.5小时的电视节目、收看晚间最后一节电视新闻，偶尔观赏深夜电影节目。
每天早晨准备早餐时都会收听FM广播，在车上则轮流收听AM与FM广播。
订阅「柯梦波丹」与「室内设计」杂志，偶尔会看一下「美人志」、「商业周刊」和「时报周刊」。家里订的是「中国时报」，工作室则订阅「联合报」与「民生报」，她偶尔也会翻阅「经济日报」。
怡君每天上下班、还有参加社交活动在市区来回奔波时，都接触到户外广告。
有时会搭捷运，车站里、车厢内的广告都会吸引着怡君的注意。
5、购买使用行为描绘—
「皇家优格」的重级使用者，她每周都会在新店市区的XX超市购买六排共十八杯的「皇家优格」。
怡君将优格当午餐，先生和儿子则把它当饭后甜点。
全家都喜欢吃优格，因为他们都觉得优格
美味可口，又有益健康。
NO.3正中红心→掌握消費者需求需求→问题
需求→想要
需求→动机消费者购买使用过程及关注动机NO.4天罗地网→广告传播的过程色受想行识五蕴传千里色NO.5物理物语→揭开商品的面纱SaysWHAT?告诉消费者什么？商品分析→SPACEDTECH文案人員就像翻譯人員商品特徵
(核心特徵)商品特徵
(核心特徵)NO.6创而有意→文案企划的原则創意的世界(創而有意)开场/破題——→引起注意
平鋪直敘、提出質問、強調承諾、強調利益...等。
產品利益——→增進理解信服
促銷誘因、強調利益、解釋產品、擁有樂趣、不買後悔
结论——→促使行動
提出購因、購買方便

NO.7刺客列传→广告文案的类型1、单刀直入型
2、三段论点型
3、悬疑型
4、幽默型
5、生活片段型
6、对话型Nike：体育界著名人土卡尔顿-费斯克
我，不要一刻钟的名声，／我要一种生活。／我不愿成为摄影镜头中的引人注目者，／我要一种事业。／我不想抓住所有我能拥有的，／我想有选择地挑选最好的。／我不想出售一个公司，／我想创建一个。／我不想和一个模特儿去约会。／那么我的确想和一位模特儿去约会。／控告我吧／但是我剩余的目标是长期的。／一天天做出决定的结果，／我要保持稳定。／我持续不断地重新解释诺言。／沿着这条路一定会有／瞬间的辉煌。／总之，我就是我。／但这一刻，还有更伟大的，/杰出的记录，／厅里的装饰。／我的名字在三明治上。／一个家庭就是一个队。／我将不再遗憾地回顾。／我会始终信奉理想。／我希望被记住，不是被回忆。／并且，我希望与众不同。／只要行动起来。
CarltonFisk，到目前为止，已在主联盟效力21年。文案：
查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。
公益广告麦肯招聘广告。一句石破惊天的口号“麦肯不要人”，专要“特殊的不同凡响的人”，是具有专业水准和灵活头脑，能超负荷进行广告创作的“特殊人”,不失时机地塑造了一个鲜明、独特、有个性的企业形象。NO.8瑞士摩擦→文案的撰写要领从需求根基入手。
学会转变。
尽可能简单易懂。
富有冲击的idea和闪耀才气的执行。
诉诸于心、而非头脑。
用一种友好的和当地语言特色的方式进行表述。
使传达的讯息能引起公众共鸣。
创造一句包涵本国语言商品名称的slogan。
要素需长久地、不断地重复。明确客户需求
富有激情
趣味
简练
引发共鸣
紧扣主题
出奇制胜
可信罗氏十基精精彩又精密广告策略十全基精THEEND