浅析广告语言中的修辞.doc

浅析广告语言中的修辞方法

摘要：在市场经济飞速发展的今天，广告在促进营销、树立品牌、引导消费、扩大出口等方面都起到了非常积极的推动作用。作为广告的重要载体------广告语言，在传达广告的内容时，正式通过丰富多彩的修辞学来宣传商品，吸引人们的注意力，激起人们强烈的购买欲望，正如林乐腾所说：“广告语言是广告的灵魂，没有广告语言，广告不能成为广告。”时至今日，广告已经不仅仅是一种经济现象，更是一种文化现象，广告之所以有如此的魅力，就是因为其中的广告语言以充满吸引力的修辞在商家和消费者之间搭建起了桥梁。本文将从修辞的角度来探讨广告语言独特的魅力。
关键词：广告语言句式之美韵律之美内涵之美
一、广告语言的句式之美
好的广告语言都有一个共同的优点，就是便于传递信息，加深记忆，它会使用大量的整散句，长短句或不同语体之间的变换等形式上的创新，以求达到强化宣传的目的。其中常用的修辞手法有反复、排比、对比、对偶、顶针、回文等。
1.反复
反复除有强调和突出的作用外，还有分清层次和加强节奏感的作用。间隔反复往往与对偶排比合用。广告语中常用反复使受众加深印象。如：
(1)容声容声，质量的保证。（容声电冰箱广告词）
这个例子用了连续反复，既协调了音节，又强调了产品。
(2)奥林是天然饮料，天然饮料是奥林。奥林，奥林（奥林饮料广告词）
此广告运用了回环、反复，既强调了奥林饮料，有突出了它天然饮料的特点，还给人循环往复的美感，让消费者产生了浓厚的兴趣。
2.排比
广告语中的排比，以广告的主要信息作为排比句子的共同部分，通过该主要信息的反复出现，以及各排比句对商品各个方面的赞美，深化了内容、突出了重点。由于这种修辞手法语气强劲，有助于打动广告受众的情感。如：
(3)天天呼吸，空气不可污染；日日饮用，水源不可污染；餐餐进食，蔬菜不可污染。（公益广告）
(4)春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。（新飞冰箱）3.对比
对比是把两种或两种以上的不同事物或同一事物的两个方面，放在一起相互比较的辞格。在广告语中，可以通过对比，使主要信息或主题更加突出。如：
(5)货车的价格，轿车的享受。（上海中联专用汽车双排座客货车广告用语）货车，较便宜但驾驶室的座位少且不舒适。轿车，双排座位舒适方便但却较贵。此例通过对比，强调了上海中联专用汽车双排座用于货车的优点，突出了广告的主题。
(6)新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。（新飞冰箱广告语）
广告是说出来的好，而产品是实实在在的做出来的好。通过这种有新意的对比，强调了产品的性能好，质量优的真实性。4.对偶
对偶修辞格的特点在于凝练集中，节奏感强，声音优美和谐，整体上给人一种均衡美，且具有鲜明的民族特点和特有的表现力，便于记诵，有利于增强广告的表达效果。如：
(7)霞飞点点，秀气年年。(上海霞飞日用化工总公司广告)
这一广告语对仗工整，节奏感强，念着上口，听着顺耳，给人以美的享受。
(8)四大皆空，坐片刻无分尔我；两头是道，吃一盏莫问东西。(某佛寺中茶亭广告)
这则茶亭广告，韵律和谐、句式整齐，还突出了寺院的特点，使人听后久久不忘。5.顶针
顶针指用上一句结尾的词语做下一句的开头，或用前段最末的句子作为后段开头的句子，用在广告语中，使其前后两句首尾蝉联，上传下接，产生气势连贯的效果，让人感到语言的节奏美。如：
(9)车到山前必有路，有路必有丰田车。(丰田轿车广告)
“有路”与“有路”顶针，结构紧密，语气贯通，突出了企业实力和产品销售的状况。
(10)时代呼唤人才，人才需要口才。(《演讲与口才》征订广告)
这是一则较为规则的广告，音韵流畅，读起来琅琅上口，突出了人才与口才在当今人才辈出的时代的重要性。6.回文
采用变换语序的方式，把前后语句组织成穿梭一样的循环往复的形式，以表达不同事物的有机联系，这就是回文。它形成的语句顺着读是通的，倒着读也是通的。广告语中运用回文，可以更详尽具体地反映产品的性能特征，强化产品的特殊功能和声誉，给人留下深刻的印象。如：
(11)客上天然居，居然天上客。(北京天然居餐馆广告)
此例除了在语音上体现了回环往复之外，还精妙地陈述了这样一种现象：“天然居”的来客都是高雅不俗之士。
(12)万家乐，乐万家。(万家乐电器广告)
仅用六个字往复，巧妙地道出了该产品的功能、效用，它给千家万户带来了无尽的欢乐与情趣，也给厂家赢得了实实在在的声誉。
以上的广告通俗易懂，琅琅上口，会给受者留下深刻的印象，从而达到推销产品的目的。二、广告语言的韵律之美
广告语言为能更好地感染人、打动人，宣传产品，往往大量采用语音手段以提高表达效果，诸如押韵、谐音双关、平仄等，给受众留下耳目一新的感觉和独特的音乐美感。1.广告语言中押韵的运用
例如：①君临天下，衣锦中华。（雅戈尔西服）②中国电视报，生活真需