中外广告史复习资料.doc

中外广告史复习资料
绪论
第一节：世界广告传播的起源
关于广告的起源，通常有两种看法:
一种是从人类传播活动的角度来考察广告的起源。这种看法认为,有了人类社会就有了传播活动,广告是同人类社会的传播活动相伴而生的。
一种是从商业发展的角度来考察。这种看法认为，有了剩余产品,有了私有制,有了商品交换才产生了广告。
第二节：世界广告的历史分期
当前历史分期概述：
对世界广告历史的分期，历来众说不一。目前国内惯常的做法是，对中国广告和世界广告分别分期。
对中国广告，一般按历史时代来划分，将其分为四个时期。如陈培爱《中外广告史》的分期法为：第一个时期从原始社会末期到鸦片战争前的广告（1840年以前）
第二个时期从鸦片战争到建国前的广告（1840—1949年）
第三个时期从新中国成立以来的我国大陆广告（1949—1976年）
第四个时期为新时期的我国大陆广告（从1979年以后）。
刘家林《新编中外广告通史》的分期办法为：先秦时期的广告活动；秦、汉至隋、唐时期的广告事业；宋、元时期的广告事业；明、清时期的广告事业；近、现代的广告事业；当代广告事业。
与陈培爱相比，刘家林分期办法的前四个时期谈的都是1840年以前的广告，近、现代的广告事业起止时间为1840—1949年，当代广告事业也主要谈的是建国初期及社会主义改造完成后广告业和新时期我国广告业两个阶段，因而上述两种对中国广告的分期办法是一致的。
相对而言，对世界广告的分期则分歧较大。陈培爱的四分法：
从广告的产生-----公元1450年谷登堡率先使用金活字印刷术前的原始广告时期；从1450年到1850年的世界广告孕育期；1850-1920年，世界近代广告向现代广告的过渡期；1920年以后世界广告业进入划时代的发展阶段。
刘家林的四分法：
从广告产生到公元1450年前后德国人谷登堡率先使用金属活字印刷术前，为原始广告、传统广告时期；从1450年前后到1850年前后，为近古及近代广告时期；从1850年前后到1920年前后为近代广告的发展期；1920年以来，世界广告业进入划时代的发展阶段，即现代广告时期。
樊志育的的六分法:15世纪以前——印刷期以前时代；15世纪到1840年前后——初期印刷时代；1840年—1900年——广告发展期；1900年—1925年——广告强化期；1925年—1945年——科学的发展时代；1945年—现代——经营的、社会的统合时代。
对以上两种分期的评价：以上对中国广告和世界广告分别分期，这是由他们的研究体制决定的，发展脉络较为清晰、梳理起来较为省事。但是它人为地打破了世界广告发展的整体性，割裂了其“史”的线索，未能从整体和发展上去研究、考察世界广告发展的内在脉络和规律，在一定程度上使世界广告因缺乏整体感而显得支离破碎。
世界广告分期的依据与准则：
1、把中国广告融入到世界广告当中，将世界广告作为一个整体来考察。
2、以重大广告事件、世界广告发展的内在脉络和规律作为依据。
3、以传播媒体的发展演变为依据。
世界广告历史上的四个时期：
第一时期：1841年以前的古代广告，包括广告传播的起源、人类早期传播活动和原始广告繁荣三个阶段。
第二时期：1841-1920年的近代广告时期（印刷媒介大众化广告时期）。
第三时期：1920-1970年代末的现代广告时期（电子媒介广告时代），这一时期是以广播、电视和报刊为代表的传统媒介时代。
第四时期：20世纪80年代以后的当代广告时期（网络媒介广告时代），进入以网络为代表的新媒介时代。
广告史分期（古代---近代）：
分界线：1841年伏尔尼•B•帕尔默在费城建立世界上第一家广告公司。
分界依据：其一、活字印刷术的发明、使用不能成为划分古代广告与近代广告的主要依据。其二、广告公司的出现标志着广告业成为独立的经济行业，也标志着世界广告从古代进入到近代时期。
广告史分期（近代---现代---当代）：
分界线：媒介形态的演变
分界依据：其一、传播科技是传播媒介发展的绝对动力，也是世界广告业发展的重要推动力量。提高信息存储、传播能力,改变方式,产生新媒介。其二、传播媒介的发展、演变直接决定着新的广告形式的产生与发展，影响着新的广告风格和广告流派的出现。
第三节：不同人类文明区在广告传播发展中的地位与作用
在人类文明发展过程中，各时期不同的文明都曾扮演过重要的角色，大致而言可分为以下六个阶段。在早期人类传播活动阶段，三大文明区发挥着主导作用；在原始广告繁荣阶段，中国文明区和阿拉伯文明区占据主导地位；印刷广告产生与发展阶段，中国文明区和以英国为中心的欧洲文明区是世界广告传播发展的主体。到近代印刷媒介大众化时期，世界广告中心从英国向美国转移；现代广告时期，美国成为世界广告传播发展的主体，日本和欧盟国家成为其两翼；在当代广告时期，广告国际化趋势的日益