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关系营销论文：
关系营销理论模型综述
摘要:关系营销(Relationshipmarketing,RM)已经成为企业主要竞争手段之一,但是关系营销的复杂性之一在于相同的关系营销努力会产生不同的结果。为了帮助管理者和研究人员更好地把握关系营销的内部规律,现将西方学者的关系营销理论归类整理成6种模型,其中前5个模型分别是从承诺-信任的观点、依赖的观点、交易费用观点、关系准则观点和资源的观点来研究关系营销,最后一个模型是对现有文献进行统计分析后归纳总结而得到的。关键词:关系营销;承诺;信任;依赖;交易费用;关系准则;资源
近一二十年来,关系营销(RM)在商业实践和学术研究方面都取得了重大进步。Morgan和Hunt(1994)将关系营销(RM)定义为“旨在建立、发展和维持成功的交易关系的所有市场营销努力。虽然大多数的企业实践和理论研究都表明进行关系营销会与客户建立更加良好的关系,进而取得较好的经营效果,包括提高销售额,市场份额和利润(Crosby,Evans和Cowles1990;Morgan和Hunt1994),但有些企业主管已经失望地发现,他们的关系营销努力并没有带来预期的成果。学者们甚至还认为在某些情况下,关系营销可能会带来负面的影响(DeWulf,Odekerken-Schrder和Iacobucci2001;Hibbard等.2001)。不管是企业主管在商业上实践关系营销,还是学术界对关系营销继续研究,都必须清晰其内在机理。本文根据西方学者的关系营销研究成果,整理出6种理论模型,其中前5种划分依据是驱动因素:(1)承诺-信任的观点,(2)依赖的观点,(3)交易费用观点,(4)关系准则观点,(5)资源的观点;最后一种模型是从现有理论文献中用统计方法归纳总结而得到的。一、承诺-信任的观点这一理论学派的代表人物是Morgan和Hunt,他们在1994年发表了奠基性论文“关系营销的承诺-信任理论”(TheCommitment-TrustTheoryofRelationshipMarketing),以社会交换理论(Blau1964;Cook和Emerson1978)为基础,提出承诺和信任,而不是权力或依赖,是关系营销理论的核心要素。他们认为承诺是影响公司经营业绩的关键原因,承诺和信任单独或一起影响了公司与客户的关系,并最终影响公司的财务指标。这一学派的理论模型如图1所示。承诺-信任理论认为,客户对卖方的信任或承诺是关系营销效果的决定性因素。承诺是持久维持一个有价值关系的愿望(Moorman,Zaltman和Deshpandé1992);信任是对合作伙伴的可靠和正直的信心,直接和间接地通过承诺影响交易的结果(Morgan和Hunt1994)。客户更青睐信守承诺,值得信赖的卖家(Anderson和Weitz1992;Hibbard等2001),从而影响卖方经营效果。特定关系投资(Relationship-specificinvestments,RSIs)是交易伙伴为特定的关系,而作出的特殊的、不可撤回的投资(Ganesan1994)。客户的特定关系投资与客户对卖方的承诺正相关(Gilliland和Bello2002),因为这种投资增加了客户的转换成本,使客户更愿意维系这个关系(Anderson和Weitz1992)。依赖指为了实现目标而需要去维持一个关系,包括相互依赖和依赖的不平衡两个方面。Kumar,Scheer和Steenkamp研究表明(1995),相互依赖增强了承诺和信任,而依赖的不平衡降低了承诺和信任。这个以信任与承诺为核心中介变量的理论模型表明,在一个关系结构中,关系双方的信任度越高,则该关系结构中关系双方的相互承诺便越强,从而产生了更少的冲突和机会主义行为,增加了满意度,提高了公司的业绩。这个模型的变量可以用表一所列出的量表来测量,表1也可以用于下面将要介绍的(依赖的观点、交易费用观点、关系准则观点和资源的观点)模型。二、依赖的观点基于社会交换理论,市场营销研究人员(Bucklin和Sengupta1993;Hibbard,Kumar和Stern2001)认为,交易双方的依赖状况是关系营销绩效的决定性因素,因为它决定了各方能够影响对方的能力。多个相互独立的研究结果表明,合作伙伴间的相互依赖性与关系营销绩效正相关。依赖作为关系营销的重要决定性因素,对企业经营的财务结果,以及企业间的合作和冲突有重大影响,在分销领域这种影响尤为突出(Bucklin和Sengupta1993;Kumar,Scheer和Steenkamp1995)。研究表明相互依赖性正面影响交易效率,因为依赖的增强使双方都提高了与对方保持关系的意愿,并努力去适应对方(Hallen,Johanson和Seyed-Mohamed1991;Hibbard,Kuma