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研究论文

乡村短视频中新农人媒介形象塑造研究

吴德胜，常雅楠

（长春工业大学新闻与传播学院，吉林长春130013）

摘要：党的二十大报告提出，要“全面推进乡村振兴”“坚持农业农村优先发展”“加快建设农业
强国”。门槛低、成本小的短视频平台成为新农人媒介形象塑造的主要平台，在乡村文化建设中发挥着重
要作用，是数字化农村建设的“新农具”。新农人是通过互联网平台进行农业生产、流通、服务，并传播
乡村文化的一类人。乡村振兴战略背景下，具有新理念、新思维和新技术的新农人是推动农业农村现代化
的中流砥柱，乡村博主以新农人的身份活跃在短视频平台，放大自身特征塑造媒介形象，展现乡村文化，
对建设数字化乡村有重要意义。
文章以抖音平台新农人为研究对象，采用案例分析法，着重分析和探究新农人在抖音平台上的传播内
容和传播行为，分析新农人媒介塑造的现状，新农人在UGC模式下激发创作热情，在政策加持下展现农
村风貌，在传播乡村文化方面发挥了重要作用。文章分析新农人在抖音上发布的内容，发现新农人媒介形
象塑造存在仪式化传播明显、剧情演绎真实感弱和后续营销策略不足的问题，进而提出加强品牌传播，输
出优质内容，打造文化IP等建议，旨在推动短视频新农人健康发展，让新农人形象塑造助力乡村文化传播
和乡村振兴，促进数字化乡村和数字化中国建设。
关键词：乡村短视频；短视频；新农人；媒介形象；地域文化
中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：1674-8883（2023）09-0008-03

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次一、乡村短视频中新农人媒介形象传播现状
《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年（一）UGC模式激发创作热情
12月，中国互联网用户数为10.67亿人，农村互联网用互联网时代，内容生产具有多样性和普遍性，拓宽
户数为3.08亿人，比2021年12月增加2371万人，农了短视频的传播空间。媒介技术的发展和应用赋予普通
村地区互联网普及率为61.9%，占网民总数的28.9%，受众传播权，利用先进的网络技术和便捷的视频制作手

比2021年12月提高了4.3个百分点［1］。段，可以实现乡村短视频的大量制作与传播。UGC模式
新农人是以互联网为工具，从事农业生产、流通、下，构建的新农人媒介形象具有个性化特征。在短视频
服务，传播乡村文化的一类人。继抖音推出“新农人计平台上，用户从原来被动观看短视频转变为主动制作和
划”、快手“幸福乡村战略”后，新农人纷纷入驻短视上传短视频，这是由于用户制作内容的成本趋近于零，
频平台，在短视频内容创作和乡村文化传播方面发挥了用户只要对内容生产感兴趣就可以参与内容生产活动。
重要作用。传统乡村景观关联的生活方式、传统文化和精神风

中国农科院2022年发布的《短视频为新农人搭建貌也逐渐淡出大众视野［4］。新农人紧跟互联网潮流，
平台助推农业高质量发展》报告指出，短视频已成为城加入抖音平台话题“新农人计划”，在该话题下运用多
乡居民不可或缺的“精神食粮”，成为助力乡村振兴的种表现形式向观众传递农村的民俗文化和当地人的美好

“新农具”［2］。“新农具”助力数字化乡村建设，整品质。在良好的传播氛围和信息环境中，新农人更加愿

合多元主体力量融合生产打造乡村文化新模式［3］。本意主动参与内容生产和传播，成为UGC内容的主动生
文以抖音为研究对象，选取具有新农人特征的博主，产者。
探究当前乡村短视频是如何实现新农人媒介形象塑造（二）政策加持下展现乡村风貌
的，以及新农人在媒介形象塑造过程中存在的困境，针过去的乡村报道大部分呈现单向的、第三人称的转
对存在的问题提出创新性优化策略，助力乡村自媒体述式传播特征，而乡村短视频则提供了一种互动的、第

运用短视频传播乡村文化，为乡村发展和乡村振兴探索一人称的乡村表达模式［5］。党的十八大以来，解决好“三
新路径。农”问题成为全党工作的重中之重。党的十九大提出“实

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第14卷第09期Vol.14No.09
2023年5月May2023

施乡村振兴战略”，此后我国持续推进乡村振兴战略的前半段为日常生活，多以制造矛盾冲突为开端，进而转
落地执行。在政策指引下，乡村产业不断向好发展，农折为做菜过程，最后“团圆式”结尾，视频内容演绎流
业农村建设呈现良好发展态势。乡村短视频在内容生产程类似，场景搭建多为田间、厨房、餐桌等，新农人形
与传播过程中更主动、全面地宣传新农村风貌，不仅能象塑造单一、薄弱。在探索丰富的场景构造、挖掘地域
反映“三农”建设的示范效果，还能通过制作和传播农特色的基础上，具有创新性的短视频才能在乡村短视频
业农村短