基于web集成的客户关系管理系统研究.pdf

http://www.paper.edu.cn

基于web集成的客户关系管理系统研究
何伟，刘英姿
华中科技大学管理学院，武汉（430074）
摘要：在电子商务时代，以客户为中心的客户关系管理成为增强企业核心竞争力的关键，
而客户关系管理系统也朝着web集成的方向在发展。本文通过介绍客户关系管理的定义，
探索了CRM与eCRM两者的内涵差异，提出了基于web集成的eCRM系统架构，并结合
实际对实施该系统应注意的问题进行了探讨。
关键词：客户关系管理，流程，系统

在今天客户关系管理（CRM）成为学[2]。伴随着现实市场的如此要求，客户关
术界与企业界热门讨论话题之前，企业管系管理这一崭新的管理模式应运而生，并
理者往往关注的是针对买卖双方关系的管在市场化的今天得到广泛的关注与应用，
理行为。在这一阶段，管理行为主要是作而且在科技的推动下，不断走向前进。
为企业营销手段的一种补充，是为了达到
及基于集成的
更好的营销效果而采取的一系列方法措1CRMweb
施。而这一切根源于微观经济学理论引申CRM的内涵
出的市场交易行为研究和传统的基于交易基于web的CRM实质上脱胎于传统
行为的营销概念[1]。应该说，在当时社会CRM，它并非一个全新的管理模式。两者
产品远未达到目前极大丰富程度，科技也之间存在着相当多的共同点，只有深刻理
没有发展到今天如此高度，企业竞争优势解CRM的内涵才可以更好地理解运用基
主要依靠产品本身而非其他因素的阶段，于web的CRM这个新概念。
“以产品为中心”的管理理念占据了统治地
1.1CRM的定义及内涵
位。
随着市场竞争的加剧，企业的经营者关于CRM概念具体含义的争论，到
与管理者发现必须从“以产品为中心”转移目前尚未有完全定论。有的解释侧重于技
到“以客户为中心”的管理理念上来。这是术层面，有的解释侧重于管理理念。下面
因为人们越来越强烈的感受到客户资源已给出几种有代表性的解释。
[3]
经逐渐成为21世纪市场竞争至关重要的Romano认为,CRM就是“吸引并
资源。拥有客户就意味着拥有市场，现代保持有经济价值的客户,驱逐并消除缺乏
市场竞争实质上就是一场决定企业生死存经济价值的客户”。这种观点着重强调了
亡的客户争夺战。在这场竞争中，谁能与“客户关系”的经济价值。
客户保持沟通，把握住客户的需要，并与RobertThompson认为[4]，CRM就是
客户建立牢固的关系，维系客户的忠诚度，“选择和管理客户，以达到对客户价值不断
谁就能获得竞争优势，立于不败之地。而优化的企业战略”。而从企业战略角度出发
传统的针对买卖双方关系的管理行为由于来界定CRM也是当前学术界的一个普遍
只注重营销，难以解决目前已出现的问题。观点。
[5]
这就要求有新的管理模式出现，借助现代ScottFletcher认为，CRM就是“基
科技尤其是现代信息技术之力，在营销、于企业范围的业务流程及一系列相关的规
销售、客户服务与支持、伙伴关系管理等则，例如如何获取、保留及服务客户”。这
方面全面实现与客户的及时交互，并在统种观点是从系统整合的角度来进行定义。
[6]
一平台下面自动化完成相应的业务流程BrentFrei认为，CRM就是“一系列

-1-
http://www.paper.edu.cn

复杂的技术和流程，用于管理潜在和当前面），客户关系管理就是通过设计相关流
的客户、及商业伙伴关系，范围涉及营销、程，企业能够选择、管理客户，提高客户
销售及任何沟通渠道的服务，其目标是优忠诚度，延长客户生命周期，最终达到增
化客户和伙伴的满意度、收入及业务效率，加客户生命周期价值（CLV）的目标。客
进而构建相应的组织机构以保障CRM实户关系管理是否具有可行性，企业通过实
现”。这种定义更强调了技术在CRM系统施客户关系管理是否能走向新的成功，一
及其构建中的作用。个适当的战术规划是不可或缺的。
PeterKeen认为[7]，CRM就是“一种企第三，在基础层面（或成为技术层
业的契约，它将客户体验放在这个契约的面），客户关系管理就是通过先进的IT技
中心，从而通过加强系统、流程、信息资术实现数据收集，数据挖掘，数据处理以
源及体验来增强关系。而从技术角度看，支持企业的战术规划。
CRM是信息的设计、沟通和使用，用以保
1.2基于web集成的CRM(eCRM)
证客户增长，使得客户在与企业产生的关
内涵
系中感觉到越来越多的真诚和个人价值”。
这个定义的新意在于它突出了“客户体验”随着国际互联网的发展普及，网络经
对于CRM的重要意义。济已在现实生活中占据越来越重要的地
由于目前对于CRM的界定有太多定位。客户关系管理（CRM）也跟随网络的
义，在此就不一一而足。作者认为，只有发展进入了全新的阶段-----基于web的客
抓住