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2009(23):47-48中国蔬菜CHINAVEGETABLES经营管理

品牌定位：差异化营销的制胜利器

刘省平

如今“品牌”一词动辄就被人们挂在嘴边，生产企由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一
业都大谈品牌战略，打造百年企业；广告策划公司推强烈诉求容易产生较深的印象。因此，向消费者承
出各种各样的品牌构建工具，宣扬品牌的神奇魔力；诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得
消费者选购商品也挑品牌，认品牌……笔者认为：任成功的定位。如某品牌推出的“根动力”系列肥料，强
何品牌出现之初，都是以产品的面目出现的，其在市调能够促进作物根部的发育，进而增强作物对养
场中的生死，取决于其质量和功效，只有一个产品持分的吸收。
续不断的保证其品质和功效，并几十年如一日的被消1.2品质定位品质定位就是以产品优良或独特的
费者认可，才有可能成为品牌。品质作为诉求内容，面向那些主要注重产品品质的
以农资产品为例，A品牌的硫基三个十五的通用消费者，如“好品质”、“中国名牌”、“国家免检”等。适
肥和B品牌的硫基三个十五的通用肥有什么本质区合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起
别？从施用结果上看，毫无差别！但是没有差别，价格市场考验，能赢得消费者的信赖。如某企业定位于“好
就难以拉开，不利于企业利润的获得和市场的开拓，原料，造好肥料”。企业诉求制造产品的高水准技术和
而品牌定位能有效地建立品牌与竞争者的差异性，在工艺也是品质定位的主要内容，体现出“工欲善其事，
消费者心智中占住一个与众不同的位置。在同质化现必先利其器”的思想，如“第二代高塔技术”、“有机
象非常明显的肥料市场，成功打造一个品牌，品牌定无机螯合技术”，甚至某一企业还推出了“七彩控释肥
位已是举足轻重。品牌定位是针对目标市场确定、建系列”。
立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、1.3情感定位该定位是将人类情感中的关怀、牵
传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费
的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从
受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品
目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，牌的喜爱和忠诚。某肥料企业宣传的“连续畅销十年，
从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特品质始终如一”、湖北某企业推出的“肥料用××，种
形象。地谁怕谁？”、陕西某企业推出的“大嫂告诉二嫂，××
1品牌定位的几种模式肥料真好！”。
1.1功效定位农民购买肥料主要是为了获得作物1.4企业理念定位企业理念定位就是企业用自己
的高产丰收，希望肥料具有所期望的功能、效果和的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的
效益，因而以强调产品的功效诉求是品牌定位的常见定位诉求，体现企业的内在本质。一个企业如果具有
形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么
单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好
感的企业形象，借此提高品牌价值和形象。如山西某
企业推出的“××肥料，肥沃中华”，河北某企业推出
刘省平，左右咨询公司，陕西省西安市高新六路26号融信科技园6
的阳光，雨露，
楼，710075，E-mail：[e-mail]“×××”。
收稿日期：2009-11-101.5自我表现定位该定位通过表现品牌的某种独
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经营管理中国蔬菜CHINAVEGETABLES

特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、立断，选择第二类农民作为自己的目标市场，一举赢
审美情趣、自我个性、生活品味、心理期待的一种载体得市场的青睐。该企业还召集各路专家，对自己的品
和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快牌、产品定位进行了深入探讨和研究，最终结合企业
乐感觉。如山东某企业打造的“全球控释肥专家”、“放特质，结合中国申奥成功，全国筹备奥运气氛浓郁的
心肥专家”和贵州某企业推出的“××复合肥，种啥啥时机，推出了“肥料用**，土地生黄金”这一产品定
丰收”。位，“金牌品质，冠军之选”这一品牌定位。品牌、产品
2如何进行品牌定位定位确立之后，要在这一定位的基础之上进行延伸，
品牌定位并不是针对产品本身，而是要求企业将不能说一套，做一套。在具体传播上，严格遵循品牌和
功夫下到消费者的内心深处。品牌定位不是空中楼产品定位，在展会、包装、广告、营销物料等方面做足
阁，不能闭门造车，进行正确的品牌定位一定要具备功夫。在产品包装和宣传海报上以金牌作为主画
扎实的基础。品牌定位是技术性较强的策略，离不开面，强调产品的冠军品质；电视广告上以亩