酒店管理会所 酒店管理公司和酒店品牌选择.pdf

如何选择国际酒店管理公司和酒店品牌

兵法说，“知己知彼，百战不殆”。在选择一个合适的品牌以及在和国际酒店管理公司博

弈的过程中，要想获取谈判优势并最大程度地避免潜在风险，首先要了解自己并同时了

解对方。了解自己一般可通过对自身的项目做一份可行性研究，这个任务业主通常聘请

某些专业的酒店顾问公司去完成；然而，了解酒店管理公司的方方面面却鲜有人提供完

整的服务，大多时候只能靠业主自己去做些尽职调查。

严格意义上的尽职调查是指在计划的某项商业交易中，对对方公司的历史事实和现

状（包括各类数据和法律文件）、管理人员的背景、市场风险、管理风险、技术风险和

资金风险做全面深入的了解和审核，多发生在企业上市和企业并购中，但在业主选择国

际酒店管理公司的过程中，合理的尽职调查也同样是很有必要的。

一般情况下，业主在对自己的项目定位等方面确认后，就开始接触酒店管理公司。有一

些业主通常只关心某个品牌是否高端或某个品牌开出的管理费费率的高低，却忽略了很

多其他事实。如果业主能尽可能在谈判前或谈判过程中对酒店管理公司和酒店品牌多作

如下的了解，无疑会帮助决策、有利谈判。

第一：对管理公司的一般性了解

对管理公司的一般性了解包括但不限于：该等管理公司（包括其品牌）的发展历史和现

状，有无诉讼或失败案例？原因是什么？近期有什么负面新闻或正面报道？是私人家族

企业还是上市企业？是单纯的酒店管理公司还是同时也是酒店业主？了解上述事实是

很有意义的。例如：如果一个酒店品牌多次被摘牌，那业主必须了解是什么原因。如果

主要是管理公司的原因，那么业主就应该谨慎从事。如果一个酒店管理公司同时也是酒

店业主，是否可以合理地推定该管理公司相比单纯的酒店管理公司更容易从业主的角度

去考虑问题？再如，如果某一酒店管理公司是个私人家族企业，那么其拓展战略是否更

有可能趋向保守？而如果某酒店管理公司是上市企业，则是否可以合理地相信其在管理

合同里更坚持时间较长的管理年限？因为较长的管理年限无疑会增加投资者对其收入

预期的信心。

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第二：对酒店品牌的了解

品牌特点。大多数酒店品牌在被设计和推出的时候，都被试图赋予一定的特点以和其他

品牌相区别。品牌特点可以体现在很多方面，例如酒店档次、设计风格、服务特点、酒

店类型、功能定位、目标客户、文化传现以及主题风格等等。作为一般的消费者或业主

很难去区分一个品牌与另一个品牌的细微差别。毫无疑问，选择最适合自己项目定位的

品牌首先必须要准确了解其品牌特点，因此业主必须在这方面多花点功夫。

品牌标准。与品牌特点相关的是品牌标准。品牌标准在一定意义上对酒店项目的投资规

模起着相当大的决定作用。管理公司通常在其管理合同里要求业主承诺维持酒店的品牌

标准，而这个承诺实质上是一种财务承诺。业主在签署合同前也即在决定是否作出该等

承诺之前必须了解品牌标准在财务成本上的意义。但遗憾的是，管理公司通常在签署合

同前几乎不会提供品牌标准。因此，在理论上，绝大部分的业主签署管理合同的行为都

是在冒险：他在作出一个未经合理预测因而根本无法知道准确结果的承诺，尤其是管理

公司还强调其有权随时单方面调整品牌标准。为降低风险，业主应尽可能要求酒店管理

公司提交一份根据其品牌标准建造和装修其酒店项目的财务成本预测。有必要指出的

是，该等财务成本预测和酒店管理公司的业绩保证并不是一回事，后者是酒店管理公司

通常不愿意提供的。此外，一个令人不安的事实是，国际酒店管理公司越来越有趋势在

中国地区任意提高其品牌标准（至少是品牌标准的某些方面），这对中国的业主是不公

平的。

商标的注册情况。商标是一个品牌区别于另一个品牌的主要标志，也是承载品牌价值的

主要载体，业主是否能获得完整的没有瑕疵的商标权利，很大程度上取决于商标是否合

法注册，尤其是在中国是否合法注册。现实情况是，很多著名的酒店品牌，虽然在其来

源地国获得了注册，但在中国却因为种种原因没有及时注册或成功注册。酒店品牌的商

标在中国有两种形式：其原始语言的商标（例如其英文商标）和其中文译名的商标。在

当前，很多品牌的中文商标都未能及时注册或成功注册，在个别情形下，其英文商标也

未能在中国注册。如果未在中国注册的商标被酒店管理公司许可给业主在中国使用，对

业主意味着一个很大的风险：如果某一天该商标因为有第三方主张权利而不能被业主使

用，则其酒店在该等品牌上的宣传投资将会付诸东流。
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对品牌价值的判断。绝大多数业主选择与国际酒店管理公司合作主要是看中其酒店品牌

的价值。某个品牌固然有其一般性的价值，但只有和某个项目完全匹配的品牌才能最大

化地体现其品牌的个案价值。决定品牌的一般性价