手机报发展现状、广告特征及其模式初探.pdf

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手机报发展现状、广告特征及其模式初探崔磊(湖北师范学院文学院，湖北黄石435002)一、手机媒体与报纸媒体的整合现状在一起的WAP业务——“移动梦网”，随后中国联通推第30卷第5期湖北师范学院学报(哲学社会科学版)Science)[摘要】作为新一代数字通讯技术手段，3C牌照的发放引起了社会广泛的关注。手机作为一种新媒体，必将加速与报纸媒体的整合。手机媒体与报纸媒体的整合现状主要有三种模式，一是彩信版模式，二是手机报订阅用户浏览手机报的WAP网站，三是最新出现的掌信型模式。手机报广告具有“一对一”广告加强。信息服务个性化、即时接收和动态传播、商品信息生动，更具有可读性、广告反馈快速及时等特征。手机报广告模式存在广告信息3G化、广告互动性和自主性加强、手机报广告产业链完善等发展趋势。【关键词)手机报；广告特征；广告模式[中图分类号]G206．2[文献标识码】A(文章编号】1009-4733(2010)05—0109—032009年岁初，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照，此举标志着我国正式进入3G时代。作为新一代数字通信技术手段，3C牌照的发放引起了社会广泛的关注，纵观2009年，手机报的发展势不可挡，《楚天手机报>、<黄石手机报》等全新服务也与手机用户全面接触。不可否认，手机媒体与报纸媒体整合的局面会进一步加剧，报纸媒体如何在新的激烈的媒体竞争环境中生存及创新广告模式显得尤为重要，因此本文分析了手机与报纸媒体的整合现状、特征及其广告模式。目前，手机新媒体尚属于初步发展阶段，并无系统的学术体系。所以手机新媒体也没有一个成熟的概念。中国人民大学新闻学院副教授匡文波是这样定义手机媒体的：手机媒体是借助手机进行信息传播的工具；随着移动通讯技术3G时代的到来，手机就是具有通讯功能的迷你型个人电脑¨J。2009年底，中国手机用户总数已近6．41亿户，手机技术应用的发展，使其不仅是双向语音通话的工具，而且成为个性化的随时随地收发信息的媒体终端。报纸媒体在利用手机方面，一是可以将自己的内容通过这一大众化的终端进行传播及销售，二是可以成为媒体与受众间互动的中介。手机媒体与传统媒体的整合可以追溯到2000年，当时中国移动推出GsM网络与Intemet网络沟通融合出“互动视界”。它们也是目前中国最大的WAP网站，为移动通信与因特网间架起了应用平台。而广州市久邦数码科技有限公司2004年3月16日正式推出的3C门户网站，目前已成为国内内容最丰富、功能最齐全、大部分产品是免费的手机娱乐3G门户站点。WAP技术能让手机与互联网结合起来，为用户带来更大通信空间。报纸媒体WAP版的推出，使传统报媒进入无线平台，报纸和WAP版可以互相促动、互相补充。从2001年《扬子晚报》推出的短信版“扬子随身看”到2004年《中国妇女报》推出的中国第一份图文并茂的彩信版手机报纸，再到最近由南京聚点科技有限公司推出的全文版的掌信手机报，中国的手机报纸发展已经走过了8年的风雨历程。何为手机报呢?手机报是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可通过手机浏览到当天发生的新闻。它的实质是最新电信增值业务与报纸媒体相结合的产物‘21。手机报纸的诞生得益予以下几个因素：首先，通信和手机技术的发展使手机报纸的产生成为可能；其次，人们对信息产品多元化．个性化的消费需求，也刺激了手机报纸的产生；最后，报纸媒体寻求多种经营和拓展生存空间的需要是决定手机报纸产生的内因。JournalUniversity(Philosophy[基金项目】【收稿日期】【作者简介】本文为湖北师范学院研究生启动项目<新媒体广告传播研究>的研究成果之一．项目编号：20081301；也是湖北师范学院教学研究项目《广告学专业课程体系建设研究>的研究成果，项目编号：200803．2010—旬3—05崔磊．男，湖北师范学院文学院广告学专业教师，华中科技大学新闻与信息传播学院2009级博士研究生。主要研究方向：品牌传播、新媒体广告。·109·ofHubeiNormalandSocialV01．30No．5．2010
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二、“手机报”的广告特征三、“手机报”广告模式发展初探目前来看，手机报纸主要通过以下三种操作模式向手机用户传播信息：彩信版、手机上网浏览和掌信型。第一种模式是彩信版模式。这种模式类似于报纸媒体，内容主要包括当天的精华新闻和上网浏览“手机报纸”的导读信息，每天定时发送给定制用户，帮助读者挑选新闻，使读者可以有针对性地阅读，让资讯传播随时随地，让新闻触手可及。第二种模式是手机报订阅用户通过访问手机报的WAP网站，在线浏览信息，类似于上网浏览的方式。目前已开通服务的手机报大多采用的是第一种模式，因为第二种模式需要更多的技术支持