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基于价值网的移动商务商业模式研究
发布时间：2011-6-27信息来源：中国电子商务研究中心
摘要：根据对移动商务产业价值网的分析以及未来发展趋势，突破传统的以移动运营商为主导的商务模式，提出围绕客户需求根据产业链节点企业自身优势选择核心能力企业作为价值网领导者控制价值增值过程，即基于移动商务价值网的商业模式。对有效提高我国移动商务产业及产业链节点企业的整体竞争能力提供了一种新的系统观和方法论。一、引言移动通信技术与其他技术的完美组合创造了移动商务，而移动性与因特网的融合为人们的工作和生活带来更高的效率和更多的选择，超过传统有线因特网电子商务的能力。因此一个以整合通信、网络技术为基础的“移动互联新生态”正在世界范围内迅速发展，并酝酿着新一轮的商务革新。如何点燃移动商务这个市场引爆点，并使移动商务能够蓬勃发展起来已经成为国内外专家越来越关注的课题。国内外移动商务研究者和实践者也都对移动商务的商业模式问题给予了较多的关注和研究。Laaksonen讨论了从应用想法形成到最后移动商务模式产生的过程，并且用一个移动游戏商务模式产生和创新过程的实证分析来详细分析不同阶段的情况，给出了不同阶段的建议。袁雨飞等人认为：“移动商务的商业模式就是指在移动技术条件下，相关的经济实体是如何通过一定的商务活动创造，实现价值，并获得利润”。其他一些学者则讨论了更加宽泛的模型，包括从概念定义到商业计划在内的商务模式构建和采用的全过程。关于移动商务价值网，Lehner和Watson(2001)提出了移动商务价值网中六类利益相关者交互模型，并对各类利益相关者的驱动力进行研究。MacDonald(2003)曾提出参与者之间相互交织的关系使得移动商务的价值链逐步发展成一个价值网，而不是简单的链式结构。张向国和吴应良曾提出，价值网的源头是客户，即客户的需求是激活整张网的触发器；环绕在客户之外的是核心企业及其业务合作伙伴，控制着与客户问的营销关系；最外圈则是供应商，它们与内圈的公司构成战略联盟，协同展开运作。综合分析国内外学者对移动商务的研究发现，以往研究的视野大多注重对移动商务的局部特征的研究，很少从宏观产业的角度对其进行分析。一是局限于商业模式设计本身，缺少与价值机理相互作用的研究；二是较少从整个价值网创新的角度来分析当下的商业模式问题，难以完全认清移动商务发展的根源；三是缺乏对移动商务核心内容和层次结构及其与业务模式关系因素的系统研究。大多是从经验、主观评判和数据分析角度进行的，很少运用现代商业模式理论以及现代经济理论来研究和讨论。笔者首先通过对商业模式的深入研究、移动商务价值链以及我国未来移动商务的发展趋势分析，提出在我国发展移动商务必须要整合移动商务产业价值链上各方主体形成价值网体系，基于价值网的角度探讨移动商务的商业模式。同时，通过深入分析现代价值链、价值网理论以及商业模式理论，将它们综合应用到移动商务产业商业模式研究中，基于移动商务产业链构建移动商务价值网，进而构造适合我国发展的移动商务产业的商业模式，并对其特点进行说明。二、商业模式理论及移动商务商业模式的内容一个清晰的商业模式不但可以描述企业的经济模式、运营结构及战略方向，更能够对企业商业系统如何很好运行进行本质的描述，是对企业经济模式、运营结构和战略方向的整合和提升。因此，研究移动商务的商业模式对发展移动商务有着尤为重要的作用。(一)商业模式的定义关于商业模式的研究早在1957年就已经出现在论文正文中，1999年以后商业模式正式作为一个独立的研究领域。从2003年至今商业模式的研究取得了较大的进步。目前国外专家对商业模式的定义总体上涵盖四个方面，经济类侧重于企业的经济模式，本质为企业获取利润的逻辑；运营类重点说明企业通过何种内部流程和基本构造设计来创造价值；战略类侧重对不同企业战略方向的总体考察，涉及市场主张、组织行为、增长机会、竞争优势和可持续性等；整合类侧重对企业商业系统如何很好运行的本质描述。根据吕延杰教授对商业模式研究理论的综述，商业模式的含义大致分为三类：即盈利模式理论，说明企业的运营模式、盈利模式；价值创造理论，说明企业创造价值的模式；体系论，说明一个有很多因素构成的系统，是一个体系或集合，强调商业模式的综合性，研究视角更宽泛、更全面，能够从各个维度更系统地诠释商业模式的实质。通过对商业模式的研究总结，可以看出所有的商业模式定义都是基于对企业研究的基础上。然而，由于移动商务具有其自己的价值链体系，涉及到移动运营商、中间服务商以及技术支持商等多个行业，虽然可以界定某一个从事移动商务领域的企业的商业模式，但是移动商务的发展绝不是某一类企业或某一个行业就能够完全推动它的发展，必须将价值链上的各方主体作为一个整个的系统，集各方之力才能够使我国的移动商务蓬勃发展。因此，将移动商务价值链上的各方主体