我国汽车营销模式的现状与展望.doc

长江职业学院工学院毕业设计(论文)

我国汽车营销模式的现状与展望
摘要
目前,我国正处于建设市场经济的过程之中,旧体制已经或者正在被打破,新体制正在逐验。汽车营销已经发生重大的变化,其主要是经营模式的变化,由过去的“产—供—销”经营模式,用指令性计划、行政命令、以产定销的运作方式向社会主义市场经济体制下的“销—供—产”经营模式转变。企业通过市场调查,根据市场需求(品种、数量、规格),独立自主地制订企业发展规划、新产品研发和生产计划,增添设备,控制产品质量,参与市场竞争。为了进一步了解我国社会主义市场经济体制下的汽车营销,本文将从国外汽车营销模式、国内汽车营销现状、影响汽车营销的主要因素、我国汽车营销的展望等几个方面进行阐述。
关键词：汽车营销汽车营销模式汽车营销现状营销的展望

1国外汽车营销模式
国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、改装、配件供应为一体的品牌专卖店与汽车交易市场相结合的模式。各大跨国汽车制造商一般采取自建营销网络和或指定代理商方式,建立包括从整车销售到多种售后服务,覆盖全世界的营销网络。在它们本国和传统的汽车市场日益趋于饱和,以及汽车越来越同质化的今天,各大跨国汽车制造商都以自己的汽车金融公司向客户提供灵活多样的融资购车或赊销,介入汽车租赁、汽车再制造、二手车销售与置换行业。随着信息产业的迅速崛起,近几年来,汽车电子商务和网上销售也悄然兴起。
1.1专卖店模式
专卖店一般实行单一品牌为主的四位一体(即整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈和技术培训)营销模式。在为客户提供良好售后服务的同时,也提高了自身的服务功能和盈能力。汽车专卖店具有规范性、全程性和排它性等特点。品牌专卖是市场经济、市场竞争发展到一定程度的必然产物,由于它投入大,所以它对汽车制造商和汽车经销商的实力要求较高。同时,它也是企业品牌、文化和价值的延伸。
1.2汽车商店模式
汽车商店和专卖店的最大不同之处在于它可以代理多家品牌。另外,有些汽车商店还有休息和娱乐功能。因此,在国外汽车商店有时也被称为汽车超市。汽车商店的特点是以汽车销售为主体,并千方百计地拓展汽车服务的处延,促使服务效益最大化。例如美国的卡麦克斯汽车商店,在全美设有24家分销店,分别经营不同品牌的汽车产品
1.3汽车大道模式
汽车大道模式是以美国和欧洲等汽车生产大国为代表的目前最流行的汽车营销模式。即在方便客户进出的高速公路两侧,建立若干品牌的专卖店,形成专卖店集群。汽车大道集汽车销售、服务、信息、文化等多种功能于一体,具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点,体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性发展的趋势。
1.4网络直销模式
随着互联网服务的日臻完善,网上购车已成为可能。最先将这一理论应用到汽车经营模式上的是以福特、通用为代表的美国公司,随后是以丰田为代表的一批日本和欧洲企业。通过电子商务,汽车销售渠道被大大缩短;成本和库存得以降低;与客户的交流反馈更加直接有效;客户对公司的忠诚度大为提高。在互联网上开辟市场,能最大限度地超越时空和地域的界限,直接同世界各地客户接触,提供服务,减少交易时间,降低交。易成本。电子商务的应用使各大跨国汽车制造商对消费者的“锁定”越来越牢固,进一步拉大了与弱小企业的距离,从而使市场呈现“主流化”。网站将与网上看车者直接接触,为其制定或推荐购车计划(包括分期付款计划)、办理相关手续并负责把车交给买主。网络直绡可以使顾客能更具体地比较各种汽车产品,可以使顾客越过汽车经商从而得到更多的实惠,可以满足不同顾客个性化的要求,同时也使汽车制造商节省大量的人力、物力和财力,从而提高其竞争能力。现在,在美国通过互联网销售的汽车,其数量已占美国全年汽车总销售量的6%左右,美国1000多家重要的汽车经销商,已有13以上通过网络销售。目前,美国三大汽车制造商合力打造的汽车网站,就是这一趋势的体现。

2国内汽车营销现状
我国汽车营销现状可以概括为以下几个方面:
目前,我国汽车销售是以多品牌销售店模式与专卖店模式并存(见表1),网点布局杂乱无章,转行做汽车经销商的太多,竞争无序,真有些像当年家电那样大打汽车价格战,弄得老百姓雾里看花,不知道汽车到底还能降多少价,持币待购的准汽车消费者大有人在。在整车销售中的让利,再在汽车保险、汽车精品等中赚回来,没有形成真正的规范化和规模化销售体系。同时销售环节过多,导致销售成本上升。在专卖店也实行“四位一体”营销模式。大规模汽车销售、汽车维修、配件供应的综合性市场刚刚起步。各自经济利益的驱动导致汽车制造商与汽车经销商之间的互动关系严重脱节,导致汽车经销商的售车功能与维修和其它售后服务功能相脱离。我国汽车营销无论哪种模式