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微博盈利模式研究.pdf

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微博盈利模式研究 2010-01-0415:11南方传媒研究 □郭全中 当前以twitter为代表的微博以其开放性、即时性、交互性和自由性，在全世界掀起 了新媒体的旋风。在国内，新浪的微博现已开始测试，注册用户激增。但是在微博迅猛发 展的同时，业界和学界也有很多人对微博的商业模式和盈利模式进行质疑，认为微博是“花 钱赚吆喝”，很难拿到真金白银。笔者认为，对于任何一种新生媒体尤其是新媒体都应该 抱着开放的态度，因为新媒体常常使我们“跌破眼镜”，在这里，也尝试对微博的商业模 式做粗浅的探讨，敬请方家指正。 网络经济的特点及网络媒体的商业模式 随着科学技术的进步，在高科技产业尤其在信息产业，“摩尔定律”发挥着日益重要 的作用，由于“复合学习曲线”的作用，产品的效能在提高，但是其成本却在下跌，其边 际生产成本甚至出现归零化的倾向。在这种情况下，网络经济就有其不同于其它经济的鲜 明特点：先期成本很高（或者说沉没成本很高），后期成本较低，逐步为零。例如，对于 网络媒体来说，其前期需要投入大量的设备来搭建平台和研发先进的技术来保障平台的正 常运行，当用户达到一定量的时候，每增加一个用户只需要增加一点点设备，而且这种设 备的价格也在快速下降，可以说用户的边际成本基本可以忽略不计，用户数量越多越经济。 而传统媒体由于印刷成本、落地费等成本巨大，不可能无限制地发展用户。例如，虽然有 些报纸的发行量能够达到几百万份，但是和网络媒体动辄上亿的注册用户相比无疑是沧海 一粟。 由于网络媒体的前期投入巨大，而后期成本投入较小，其就可以在基础业务平台方面 利用免费的优势来尽可能地吸引用户，并在此基础上搭建巨型平台。因此，网络媒体一般 采取的商业模式是：充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引巨量的用户， 进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。更为重要的是，在 网络经济情况下，市场不仅仅只是买卖双方匹配的系统，更是市场多方共存的生态系统， 其中只有某些方面双方直接进行交易，而更多地依靠三方或多方交易。 在具体的盈利模式上，网络媒体常常采取交叉补贴的模式，具体来说就是付费的给不 付费的提供补贴，一方面，同质化的信息变得免费，而客户定制化的信息则要变得昂贵； 另一方面，第三方给获得免费信息和服务的用户付费。以google为例，google对使用其 一般搜索业务的用户免费，而通过广告主等第三方收费来补贴免费，或者把读者的流量转 移到第三方的网站上，采取和第三方分成广告收入的方式来补贴免费。再以腾讯为例，普 通使用qq的用户免费，而购买昂贵的qq道具的用户则来补贴免费，在大量用户基础上开 展的网络游戏等增值业务带来的收入更能很好地补贴免费。具体来说，网络媒体的收入来 源一般是广告、深层次信息服务等增值业务和售卖用户数据等。 网络媒体等新媒体由于新技术导致存储器等硬件价格的大幅度下降，其可以用较低的 成本构建起海量空间的平台，进而能够充分发挥长尾效应，把尽可能多的用户圈到这个大 平台上。尤其是在国内，由于存在着严重的“二元经济”结构，导致很多人尤其是农村人 消费不起信息产品，但是网络媒体等新媒体通过免费策略，可以把以前非用户和潜在用户 1 转化为直接用户，大大扩展了用户群。对于国内的网络媒体等新媒体来说，最为关键的就 是用户和大平台。而由于网络媒体的免费策略，也大大改变了读者的阅读习惯，这也给传 统媒体带来了越来越大的挑战和威胁。 微博的盈利模式探讨 从微博的目前发展态势来看，尚未找到确定的盈利模式，目前仍处于跑马圈地时代， 未来的盈利模式可能有如下几种： 首先是品牌广告收入。微博通过建立大平台，依靠较多的用户量带来较多的点击率， 可以吸引品牌广告的投放。据尼尔森公司数据显示，09年4月份，twitter美国用户达 1700万，全球用户达2400万，与去年相比增长了10倍，而到10月份，其用户已经达 到了5000万，在短短的4个月内又增长了一倍多。四月份，twitter发布日语版本，在 网站首页右上角推出了面向所有日本用户的大横幅广告，未来将会逐步在其它国家推广。 此外，据戴尔公司表示，截至到2009年6月份，twitter服务为戴尔带来了超过300 万美元的收入，消费者通过twitter进入戴尔网站进行购买。尤其是在过去的半年内，戴 尔公司通过twitter获得的销售收入达100万美元。但是由于社交网站有低广告响应率的 特点，因此广告客户也会慎重考虑在像微博这样的社交网站新开的论坛上打广告。 其次，和其它网站进行收入分成。微博可以利用自身庞大的用户群，建立类似于搜索 等方面的工具，把大量的用户群转移到其它网站上，进而和其它网站进行广告分成。 第三，用户数据库盈利模式。在微博中，众多的用户公开隐私观点，而这些用户