Iphone的成功营销模式.doc

iPhone商业模式成功密码解读
作者：佚名文章来源：通信世界网点击数：载入中...更新时间：2008-10-710:00:00
iPhone的销售业绩
iPhone于2007年6月29日在美国上市,选定at&t为独家合作运营商；于2007年11月9日在英国和德国上市，分别选定O2和T-Mobile为独家合作运营商；并于2007年11月29日在法国上市，选定法国电信旗下Orange为独家合作运营商。
图1为iPhone及相关产品与服务销售额，包括终端销售、运营商分成及苹果与第三方品牌的iPhone附件销售收入（均为3个月累计值）。此外，自2008年7月11日iPhone3G版在全球21个国家同步推出，前三天即售出100万部，苹果店还收到1000万份的订购申请；而iPhone2G版74天才售出100万部，这充分表现出用户对iPhone的热情。而取得如此炫目的销售佳绩，与iPhone独特的魅力是分不开的。

图1iPhone及相关产品与服务销售额
iPhone的销售模式
2G版iPhone的销售采取与独家运营商合作，收入分成的模式，但由于黑客对iPhone的破解使得其同样可以在非指定运营商的网络中运行。在iPhone3G版的销售中，苹果回归传统模式，即采取运营商为iPhone补贴，但用户需与运营商签订一定时长的使用服务协议。在此种模式下，苹果将获得iPhone的所有销售收入，而用户的服务费则完全归运营商。
此外，购买3G版iPhone须在专卖店里将新买的手机激活，且苹果于今年8月22日在另外20个国家推出iPhone3G版。这就避免了消费者从其他渠道购买iPhone的行为，且使得iPhone价格得以下降：2G版在美国销售价格为4G容量499美元，8G容量599美元；而3G版8G和16G容量分别为199和299美元。
表1是用户在美国购买3G版iPhone后需与at&t签订的服务协议（需签署两年，话费除外）。
表1AT&T3GiPhone数据服务协议

可以看出，“低价”的iPhone并未真正做到低价，而各地消费者依然争相排队购买。即使iPhone产品本身如苹果首席执行官史蒂夫·乔布斯所说“是一款革命性的、不可思议的产品，比市场上其他任何移动电话整整领先了五年”，其成功还是离不开必须的营销策略。
iPhone的营销策略
首先，苹果精准把握了用户追求其产品的心理。人们消费心理的多维性和差异性决定了一种商品必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。iPhone与众不同的设计理念紧紧地抓住了用户的心：苹果的产品从Mac到iPod系列均具备独特的外观和美感，这已经对追求时尚的消费者形成了巨大的吸引力。而iPhone前所未有的外观首先从视觉上吸引了特定消费群体产生预期的购买行为；其精致、创新、设计感、科技易用性与独特用户群体文化的结合，更从心理上捕捉了消费者的兴奋点与购买欲。
其次，在正确的宣传渠道上采用正确的宣传形式。电视与广播类媒体通过采访类谈话和广告得到良好的宣传效果；平面媒体需要数字与图表来直观表达某种产品；而互联网媒体更多是需要多媒体内容，如Flash或视频向用户清晰地展示。在iPhone的营销过程中，很准确地把握了不同渠道的特点，全方位展示了iPhone。
第三，巧妙的产品命名。事实上,大部分人对其明星产品iPod和数字多媒体应用软件iTunes的熟悉程度要远远超过其公司品牌Apple。从一定程度上来讲，正是iPod和iTunes的成功使苹果公司彻底卷土重来，重新领跑全球IT业。为新产品命名iPhone，使消费者提前就对其有了一种好奇甚至喜爱之情。
第四，iPhone的营销是利用Web2.0的UGC（UsersGenerateContent，用户产生内容）和互动的典范。苹果CEO乔布斯在2007年1月的发布会上简单介绍了iPhone的功能和外形；在二月的奥斯卡颁奖典礼上才首度出现iPhone广告，且未透露其功能。这种营销上故意营造的神秘感使得消费者对其了解的渴望程度更加强烈：三月底，独家销售iPhone的at&t已经收到超过100万封e-mail询问信息，且纷纷访问与苹果有关的非官方博客网站，希望能够搜寻到苹果和iPhone的影子，并开启各种关于iPhone的话题。各大互联网站和媒体也主动对iPhone的资料进行传播，因为它们也需要iPhone为其带动流量或吸引受众。这就很巧妙地利用大众之口为其进行了免费宣传。
第五，有效地培养了潜在购买者。随着外界各种猜测逐渐升级，iPhone的神秘感愈加强烈。许多准备买手机的人因为渴望知道这款充满神秘甚至有些许传奇色彩的手机到底能为自己带来何种效用，都会选择持币待购，使其原本购买其他品牌手机的行为搁浅。而随着iPhone发布日期的日益临近，苹果也逐渐开始在一些媒体上展示其功