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中国寿险业营销效率评价研究：
基于双性变量DEA模型*

作者简介：黄薇，对外经济贸易大学风险管理与保险系副教授，

研究方向为风险管理与保险，金融机构效率与生产率

研究。

电子邮件：[e-mail]

*本文为国家自然科学基金（项目号：70803036）、“对外经济贸

易大学学术创新团队资助项目和‘211工程’三期建设项目”的

阶段性成果。

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中国寿险业营销效率评价研究：基于双性变量DEA模型

摘要：目前从效率视角研究企业营销系统绩效管理的文献非常有限，为此，本文首次
将企业的营销活动视为一个含有双性变量的生产系统，构建了集成双性变量的DEA模型，
并以中国寿险企业2004－2008年共200个样本数据为例，对其整体营销效率进行了评估，
对不同营销渠道下的效率水平进行了跟踪。研究发现，与传统DEA方法相比，集成双性变
量的DEA模型更适用于对企业的营销活动进行绩效评价。从营销渠道的效率水平看，国有
控股寿险公司和外商独资寿险公司的直销效率和分销效率相对表现较好，而合资寿险公司的
效率状况则并不如人意；从整体营销过程的总效率水平看，外商独资寿险公司还要优于国有
控股寿险公司，其潜在的竞争优势应该值得内资寿险公司警觉。进一步的分析发现，尽管不
能带来营销效率的提升，但外资保险对中方合作伙伴仍倾向于非保险类机构，这可能与其看
重中方股东垄断地位或优势来分享保险市场资源有关。
关键词：营销；效率；数据包络分析
JEL分类号：C61；M31；G22

MarketingEfficiencyintheLifeInsuranceIndustryofChina:
ADEAModelIntegratingDual-roleVariables

Abstract:Thispaperfirstconsidersfirms’marketingactivityasaproductionsystem
integratingdual-rolevariables,andmeasurestheefficienciesandtheirevolutionofthewhole
marketingprocessaswellasthedifferentdistributionchannelsforthe200observationsinthelife
insuranceindustryofChinafrom2004to2008byusingaDEAmodelintegratingdual-role
variables.ComparedwiththetraditionalDEAmodels,theDEAmodelintegratingdual-role
variablesiscapableofidentifyingthecausesofinefficiencyininsurancemarketingmore
accurately.Ourresultsshowthattheefficienciesofdirectchannelanddistributionchannelin
eitherstate-ownedorforeignlifeinsurersarehigherthanthoseinjoint-venturelifeinsurers.The
efficienciesofthewholemarketingprocessinforeignlifeinsurersaresignificantlyhigherthan
thoseinstate-ownedlifeinsurers,whichindicatethatthepotentialadvantageofforeigninsurers
shouldberecognizedbydomesticinsurers.
Keyword:Marketing;Efficiency;DataEnvelopmentAnalysis
JELCode：C61；M31；G22

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一、引言
中国寿险业30年来的平稳快速增长已经成为国民经济的一个亮点。2008年全国实现人
身保险保费收入7337.7亿元，其中，各种类型保险代理人（代理机构和营销员）的分销和
公司销售人员的直销是实现保费收入的主要渠道，分别占据全行业人身险业务总量的
91.58%和7.85%。然而，在寿险业快速发展的过程中，抢占市场份额、追求保费规模的粗放
式经营策略和不规范竞争行为等问题还没有解决，营销管理系统和后援运作系统的建设相对
不足，保险专业人才、尤其是营销管理高级人才严重缺乏，大多数寿险企业保险代理人的活
动率低于50％，最低的仅有20％-30％。随着后金融危机时代中