商业模式创新与企业竞争优势的实证研究.doc

商业模式创新与企业竞争优势的实证研究
郭毅夫[1][2]赵晓康[1]
[1](东华大学旭日工商管理学院上海200051)
[2]（湖南文理学院经济管理学院湖南常德415000）
内容提要:通过理论分析初步界定了商业模式创新的4个维度：价值主张模式创新、价值创造模式创新、价值传递模式创新、界面规则模式创新。最后通过大规模的问卷调查,基于279份有效样本,对我国企业商业模式创新的制约性因素,以及它对企业竞争优势的贡献进行了检验,结果表明,在商业模式创新对企业竞争优势的贡献中,不同能力因子的作用存在一定的差异性。价值主张模式创新、价值传递模式创新与界面规则创新对企业竞争优势有显著的正向作用。
关键词:商业模式创新；竞争优势；结构方程模型

著名管理学大师彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。针对以往对单一的创新的过于关注带来的负面影响，商业模式创新注重客户为导向，在充分把握客户需求的基础上，充分运用各种信息技术、管理工具和手段，对企业内外部各个创新要素和创新内容进行选择、集成和优化，形成优势互补的有机体的动态创新过程。与企业一般的产品、技术和管理流程方面的创新不同，商业模式创新具有全息性和系统性。因此，商业模式的创新是一个系统工程，而不是仅仅就某一个环节进行改良的企业改革。
但商业模式创新目前行为的自发性、路径的难以检验性在一定程度上阻碍了它的发展。如何在理论框架上进行量化，使相关概念和机制更加具有可操作性和科学性，经得起实践的检验则是目前的重要课题。自从商业模式创新概念提出以来，不少学者已经在这一方面进行了积极的探索,如ChristophZott和RaphaelAmit把商业模式分以效率为中心的商业模式和以创新为中心的商业模式，以190家美国和欧洲创业型企业的上市公司为研究对象，结果发现即使在环境变化的情况下以创新为中心的商业模式确实对创业企业的绩效有影响，并且呈正相关，同时发现创业者试图将两种商业模式结合在一起的努力可能是徒劳无功的[1]。PeterWeill和ThomasW.Malone等人对资产的权力和转换程度的两个维度将商业模式分出四种原型:创造者模式、流通者模式、房主模式和经纪模式，对美国1000家最大公司进行研究发现，一些商业模式确实比另一些表现要好，卖资产使用权的商业模式比卖资产所有权的商业模式有着更好的利润和市场价值。同时发现基于非实物资产的商业模式比基于实物资产的商业模式有更好的利润[2]。
一、商业模式创新的构成模块及对企业竞争优势作用机理假设
1.商业模式构成模块分析
机理，《汉典》的解释为事物变化的道理。并举例晋代葛洪《抱朴子·广譬》：“聪者料兴亡于遗音之绝响，明者观机理喻玄微之未形。”与此相似的词——玄机，则指佛家、道家指奥妙的道理，深奥微妙的义理。要解释商业模式创新作用于竞争优势的机理，则须先从商业模式创新的构成入手，方可窥其堂奥。
目前理论界和咨询界对于商业模式的模块划分也进行了探索。李永强、康峰等提出商业模式由战略性和运营性模块组成。比较常见的模块划分是价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴网路、成本结构、收入模型。而由哈佛大学教授约翰逊（MarkJohnson），克里斯坦森（ClaytonChristensen）和SAP公司的CEO孔翰宁（HenningKagermann）把这三个要素概括为三个相互制约且相互依赖的部分。即：
基本客户价值主张创新——在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务；
盈利公式创新——企业用以为股东实现经济价值的过程；
资源和生产过程创新——支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式。
北京民经动力管理咨询公司首席管理咨询专家金超老师在《赢利之道——新经济时代的商业模式创新》课程体系设计了“商业模式5R模型”,认为可以分别从产品、经营、传播、融资和社会价值链互动模块来讨论和设计各个企业独特的商业模式，并最终争取设计出随着时间和环境变化而变化的新商业模式体系。认为从企业经营策略上看，商业模式的创新与设计基本上从分析这五个要素出发来寻找突破口。其作用是用来辅助我们的商业模式设计和优化，找到分析的切入口，同时指出不是万能型工具或知识企业应用参考的规律型的工具，并不能囊括企业经营的每一个细节和所有策略内容。
综合上述研究，在此将商业模式创新分成4个模块：
针对目标客户的价值主张模式创新，业务运作的价值创造模式创新，销售和沟通的价值传递模式创新，构建企业合作的价值网络以及价值实现模式创新。几乎所有企业的商业模式创新都是以某一两个单元为核心的各单元不同形式的组合。
表1商业模式创新组成板块及功能
商业模式创新构成模块模块构成元素模块功能价值主张
模式创新界定目标顾客
挖掘价值需求