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第!卷第"期曹东关系营销在中西方文化背景下的差异B"

关系营销在中西方文化背景下的差异

曹东

（湖南民族职业学院人文系，湖南岳阳#$#%%%）

摘要：本文简要梳理了关系营销理论的发展历程，以中国传统文化的视角，从价值取向上分析中西方文化
对关系的不同看法，以此区分中西方的关系营销，说明在中国的关系营销一定要结合中国传统文化运用，并具体
的结合中国传统文化探讨了对关系营销的影响。
关键词：关系营销；中国传统文化；人际关系

从上述的关系营销理论的演进及其主要内容来
一
看，关系营销是后工业社会发展的必然产物。其实质
关系营销的研究始于!%*世纪)%*年代，发源于北是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易
欧的诺丁服务营销学派（+,-./0*12-3/024*56-728/9:）关系能够持续不断地确立和发生。
和产业营销学派（;9.<48-/6=*56-728/9:*69.*关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组
><-0?64/9:）。它们倡导关系导向，但并未采用关系营织兼顾双方利益的长期联系。企业作为一个开放的系
销这个概念。关系营销（@2=68/,94?/A*56-728/9:）一词统从事营销活动，不仅要关注提高顾客的忠诚度，还
是$(B"*年由白瑞（CD*E2--F）在一篇服务营销的会议应注意大环境的各种关系：企业与客户的关系，与上
论文中首先引入文献的：“关系营销就是提供多种服游企业的关系，企业内部关系以及与竞争者、社会组
务的企业吸引、维持和促进顾客关系”。$(BG*年，巴巴织和政府之间的关系。
拉·本德·杰克逊（E6-H6-6*E<9.*I6074,9）在产业营销无论上述哪种关系，关系营销本质上突出了人与
领域提出这个概念，认为“关系营销就是指获得、建人之间的关系。不同的社会文化就有不同的人际关
立和维持与产业用户紧密的长期关系D⋯⋯就是锁住系，虽然关系营销来源于西方，但是，由于西方学者受
顾客，由两种纽带将顾客锁住，⋯⋯一种是结构纽带，到文化、思维、教育等方面的限制，他们构建的模型并
另一种是社会纽带D”//进入(%*年代后，随着企业组织不一定适用于非西方社会，尤其是中国。因此，本文想
结构向网络化转变，战略营销联盟等企业合作形式的在前人的研究的基础上，从中国传统文化的视角分析
推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关中西方文化对关系的不同看法，探索中国传统文化在
系营销研究吸引了众多学者的研究兴趣，学派纷呈，关系营销的运用。
其中主要有：英、澳学派（J?-/48,A?2-、56-8/9、>6F92、
二
E6==698F92）提出的六个市场模型（$(($），$((#年由
5,-:69及K<98提出“投入——信任”理论，古姆松根据K,R482.2理论（$(B%、$(B"），不同文化的价值
（L<MM244,9）提出了从#>N1!"%@理论（$(()），格郎取向可由G个向度来测量，即个体或集体主义
鲁斯（L-,9-,,4）提出的“价值，交互和对话过程”理（;9./3/.<6=/4M*,-*0,==208/3/4M）、权利距离（>,S2-*
论（$((&），菲利普D科特勒（>?/=/AOP,8=2-）1?28?*69.*./486902）、不确定性躲避（T902-86/98F*63,/.6902）、夫
Q86=*>6-368/F6-提出“关系营销演变理论”等等。权或妻权主义（5640<=/9/8F*,-*R2M/9/9/8F）、长期或短期

收稿日期：!%%&’%(’%&
作者简介：曹东（$()&’），男，湖南岳阳人，湖南民族职业学院人文系讲师。主要研究方向：市场营销。
湖南民族职业学院学报
年月
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导向（6789:;<=>?7=(@A7=;B;<=>(7=C<8;D;C78），来说明不帝能支配他们的一言一行，后来则重视法制，唯法为
同文化对人际关系的不同认识。实证研究的结果表大。他们对待人际关系是一种达到目的的工具，因此，
明，东西方文化的价值取向E个向度都有差别，其中对他们的社会结构更多的依赖结构性纽带，而不象中国
个体或自我认识是最基本的（*7F@;<G<，0，H5I3、由关系编织的社会性结构，重“义”否则就是“忘恩负
H5IJ）。义”，这就不难理解中国人“滴水之恩，涌泉相报”。
在自我的价值取向上，西方文化是个体主义取向在社会伦理方面，伦理是在社会生活中人与人之间的
的，而中国文化是集体家族主义。集体家族主义是影各种关系及原则。在处理人际关系时，中国传统文化
响中国社会人际关系的又一重要因素。“五百年前是强调五种角色关系，即君臣，父子，夫妇，兄弟，朋友。
一家”就是