企业营销渠道风险评估与控制研究.pdf

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厂—歪1矿誉百]企业营销渠道风险评估与控制研究钱慧敏t一，葛文雷4二、企业营销渠道风险的识别【中圈分类号】F274【文章编鼍】1004-2768(2011)03一0180—03一、相关理论的文献综述理论界对渠道风险管理的研究多进行概括性的阐述，单独次≮徐格二个方嚼探讨了渠遂设计晟除秘合作对象酌选择阉题。l，唪政权通过分析成本风险的起冈探讨了如何建立自营渠了渠邋恁撬预警遴论摸鳖。151够鑫瑛建立了销售渠道瓶险撬度商之阙的关系。f8巍军文稷据危机管理与预警管理理论，构建了型，企、lk在遂{?风除评估时必须鹭先识别渠道风险。一般纛言，提供顺畅的分销通路。为了保证渠道问维持一个有序的竞争环往会在目标市场上展歼竞争。一照某些一级粱道出现资金链断存压力，降价已成为常用的竞争手段。除了厂商自主降价危及(1．东华大学管理学院，上海200051；2．上海工程技术火学管理学院，上海201620)【攘溪】在市跨竞争逐步蠹泼增量事场为主转离汉存量审耢转变舞过程申，厂商蚕潦藩终凑豢遴或嚣域市场袅失的风险、厂商应得利益被侵蚀的风险、价格秩序混乱的风险和信用风险等。厂商必须在确保共同利益的基础上培育柒道忠诚度，在细分客户和谨慎选择中间商的基础上进行麓异化管理，在完善渠道风险预警机制的基础上对不同类型荣道进行差捧化管理。【关键诵】营销粱遒；渠遥鼠瓣；风险谖潮；氯险茬稍【文献标识码】A对渠邋风险进行系统研究的成果较少。陈家彬从分销渠道风险角度出发，界定了渠道风险的概念和类猁，分析了渠道风险的成闲_羚攥出了具体黪控制接藏。Ill蓑灏溜鏊予或本藏除控溅黪角度穗}}；了选择{也营渠道的“渠道成本梭核体系”和“渠道成本预警体系”。121李蔚等人对渠道安全理论进行阐述，并将渠道安全分为七种，提}}l¨『六种渠道安会预警指标。吕叔卷从渠道层道成本风险的预警及防范系统。14吒垂忠义根据危机管理理论将渠道危机分为五类，提出了企业营销渠邋危机预警溅式，建立评价横型。[61张淑云就如何防范和控制信用销售风险、加强应收账款管理等方面提出了相应的管理机制。【1王子光从中国市场的特殊性出发，提爨防范翻纯魑渠道撼险必须理顺厂家秘代理渠道危机预警管城系统的耀本结构，建立了渠道危机颁警指标体系，提出了渠道危机的应对措施。，19]马颖在深亥4分析了尊销渠道风险篱理的基本理论的基磷芝，展聂了对渠道爱险酶实羹E研究，并撼}nf相应的对策措施。芫绝娥在分析了渠道风险类爱和成因的基础上，展开了对渠道风险的评价及实证研究。ImI李思志等指出企业通过渠道创新开展网络营销面临很大的风险，初步构建了一套适合予我鏊金j澎曝终营销梁道熙验谈蹦戆谭侩体系。1111总体而畜，从目前潮肉对营销渠道风险的研究来看，研究者的主要方向魁营销风险的防范和管理，从技术层丽展开对渠道风险识别与评依的研究成聚尚较少。蕊对风险的识别及评惩是馓姆粱遂菇除防范露管臻鹣重要蓠掇。由于引发渠道风险的因索不同，渠道风险也有不同的类蟊蘸营镑领域中存在的渠道藏险主要有以下冗种。l，终端渠道或区域市场丢炎懿风险。在一个完整鳇麓销体系中，作为物流秘资金运作平台的一级营销粱道往往镌沟厂商境，厂商会以地域锁定或终端渠道锁定的方式，为所有的一级营镂渠道划分领邋。然覆，孛阏麓为了争取簧多熬审场份额往裂等风险，竞争对手将会乘虚而入，某些终端渠道将会面临全而丢失的风险。曾经叱咤一时的PC厂商AST被联想所颠覆的事实，歪麓髓这静晟险最好静诠释。2．厂商应得利益被侵蚀的风险。随着竞争的加剽，一裴厂商的一级营销渠道呈现I叶J数量减少、规模扩张的总体趋势，渠道专业化水平秘集中度褥以提高，鬃道的实力也不断增强。厂商薅少数核心渠道的依赣程度遣越来越嘉，架邋与厂裔之溺进行博弈的筹粥也越来越曛。此时，渠道为了获墩照高的利润，往往会通过各种手段来侵蚀厂商的利箍，例如家电连锁卖场的进场费、选位费、终端健销赞、节庆费等等，成为家泡连销卖场离厂商索取拳j润的常灞手段。嚣酶，浚尔玛、家乐禚等零售齑终端的强势已引起渠道结构与功能的变化，凶为这些零售商控制了很大的市场份额。3．价格秩序混乱砖风险。必了扩大市场占有份额稳减爨痒渠道牛存之外，渠道自身也会因为各种利益关系而自发地进行降价。部分渠道为r实现套利，恶意以超低价格抛售货物，从而导致整令蠢场徐格秩膨酶混惑，郝分主导蘩遂姨孛寻缀褰穰，而大量渠道为了缓解库存压力不得不跟随低价抛货，从稀形成大部分渠道亏损的局丽。4．渠道信用风险。对渠道进行赊销或提供信用支持怒厂蘸一·臻的徽法。在一个多器次鳇菜逶俸系孛，赊销绘金鲎黪链售量带来了几倍甚至几十倍的放大效应，但一照出现渠道信用风险，厂商所蒙受的损失也被相应地放大。如泉些批发商抱怨生产企业价格控制过紧，留给自己的利润宅间和所提供的股务过少。部分窜闻商务f争夺下游客户，采取直销与分链槎结合的【ll