基于营销视角的“G”关系与“R”关系研究.pdf

基于营销视角的“G"关系与“R"关系研究marketingHowguanxiexchangeisrelatedrelationship引言尹洪娟1唐小飞2李琛21Manageming．Chinato(1，中国计量学院经济与管理学院；2，西南财经大学工商管理学院)Hongjuanl2，Southwestern摘要：国内外对于。关系(Ouanxi关键词：面子；人情；关系营销；“关系”1随着中国市场的繁荣和西方“关系营销(Relationshipmarketing)”理念在业界与学界的流行，华人社会经济中的“关系(Guanxi)”成为国内外研究热点之一。然而至今，学者们对基于“关系”活动而展开的营销与“关系营销”是否相同仍未达成一致的看法。一些学者认为，运用“关系”开展营销与西方观念中的“关系营销”基本一致，因为两者都强调人际间的“互动关系”、长期导向、共识、协作和互惠u叫1。然而，另一些学者则认为，儒家文化中的“关系”并不符合西方的关系营销理念即’，两者虽有相似的属性，但却是有根本区别的Hq们。这些争论都将“关系”视为营销工具，以“关系营销”理念为标杆和框架判定两者之间的关联，凸显了“关系”因中西方文化差异而造成的影响，获得了重要的理论发现。但是，这样的比较视野却忽略了“关系”所具有的“文化”特征之外的、关键的、多维度的属性，以致无法更深入地考察“关系”与“关系营销”之间的关联。正如Bagozzi所指出的，营销的本质是组织实现其经营目标、通过满足和引导消费者的需求的交换活动n¨：所以，从交换的角度辨析中西方“关系”的联系与区别，有助于找到引起这一争论的根源，深入理解基于人情、面子和情谊的关系对市场营销的影响。本文以厘清这两者在产业市场研究中争论根源为主题，比较产业市场研究中的“关系”观念，以社会交换理论为分析框架，Yin，Xiaofei上Tang，ChenzLi(1，SchoolEconomicsUlliverisity：UIliversityofAdminis仃ation)process．ThroughP式营销是否是“关系营销”一直存在争论．本文通过整理“纽带观”、。交换观”，。资源观”和“过程观”下的。关系。内涵，提出社会交换理论视角下的。关系”本质和特征，揭示儒家andJiliangFinanceEconomics，SchoolBusinessbond,exchanging,exchangingConfIJcianKeywords：Mianzi；Renqing；RelationshipMarketing；Guanxi文化中的“关系”交换与西方社会中的人际交换差异，指出了“关系”式交换与关系营销的根源性区别与联系．1[基金项目]是国家自然科学基金项目“商业网络背景下的风险、风险态度与信任的建立及其跨文化研究”(批准号70672022)和国家自然科学基金项目：补救时机与策略的匹配性原创模型研究(批准号：71072169)的阶段性成果，本项目是西南财经大学“211T程”三期重点学科建设项目．[作者简介]①尹洪娟(1975-)，女(汉)，江西吉安，中国计量学院经济管理学院，副教授，硕导，博士；②唐小飞(1974一)，男(汉)，四川宜宾，西南财经大学工商管理学院，教授，博士生导师；③李琛(1973-)，女(汉)，四川自贡，西南财经大学工商管理学院，博士研究生；[联系方式]唐小飞，电话：[phone]，邮箱：[e-mail]地址：四川成都温来区西南财经大学工商管理学院Abstraet：TherehasgreatdebatedwhetherGuanximarketing．Thisresearchexploretheitstraitsfromviewsocialtheoryaftercomparingmeaningdifferencebetweeninsocietyinterpersonalsociety,authorputforwardhoweffectmarketing．naturewest438onasresource
“关系"的内涵纽带观2．2交换观输理“关系”交换法则的属性特征，辨析“关系”式交换和关系营销之间的关联，在理论层面上厘清“关系”营销与“关系营销”的异同，这对于理解与建构儒家文化影响的市场营销活动规律有重要意义。2关系营销把营销看作关系、网络和互动的意识，关系(Relationship)是两个或更多人之间的联系，网络是关系的集合，互动是人们在关系和网络中相互发生作用的各种活动，只有从“关系、网络和互动”的角度，才能反映营销的本质。[12-13]然而，实证表明，组织间及组织内织内部的人际关系对经营绩效的影华人社会中，“人情”与“面子”交换交换方式与结果有别于西方社会的人际社会交换[15一16]