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移动互联网营销培训师刘杰克老师谈网络营销创新策划.pdf

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移动互联网营销培训师刘杰克老师谈网络营销创新策 划 注：移动互联网营销培训师刘杰克老师谈网络营销创新策划 课程案例记录片断 移动互联网营销培训老师刘杰克教授谈品牌与网络营销系 列之网络营销创新策划案例：作为研究事件营销方面的专家 和企业的顾问培训师，刘杰克老师一直对本领域关注有加。 在本文中，我们将不讨论道德，善恶或是黑幕之类的问题， 而只是从营销角度借此事件与大家探讨下到底什么是事件 营销，事件营销成功的关键要素又有哪些？ 我们先来看看事件营销的定义，根据刘杰克老师原创课程 《营销三维论》，所谓事件营销，是指企业通过主动策划或 借势利用具有新闻价值的人物或事件，吸引媒体和消费者的 兴趣与关注，以求提高企业或个人的知名度、美誉度，树立 良好形象，并最终促成产品销售或提升个人形象的手段和方 式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间 内能使信息达到最大、最优传播的效果，且费用低廉，近年 来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。 既然事件营销具有如此的优势及重要性，那么我们接下来就 再来看看事件营销要想运作成功的一些关键点。刘杰克老师 认为，虽然决定事件营销成功的关键要素很多，但以下四点 无疑具备很强的代表性： 一，事件营销要有显著性 新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值 也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹 胜地往往都是出新闻的地方。所以，我们往往能看到，北大 砍棵树，清华的老楼重新起个名字，都很容易成为媒体报道 的焦点。而在中国这个慈善尚不够透明的国度，中国红十字 会无疑也是大众最为关注的焦点机构之一。正因为如此，郭 美美事件借助红会对公众的影响力，迅速成为了大众瞩目的 焦点。 二，事件营销要有接近性 越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事情，新 闻价值越大。一方面，红会的钱是由企业，由公众捐助而来， 与公众具有天然的接近性。另一方面，郭美美事件的主角作 为当前网络时代主流人群的同龄人，跟他们无疑也具有心理 上的接近性。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事 件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题 可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开 始大量出现。在现在这个网络的年代，草根只要营销得当， 也能在一夜之间让人皆知，但前提是要与主流公众有心理上 的接近性，能让公众情感陷于其中。 三，事件营销要有反差性 根据《营销三维论》中的事件营销论，刘杰克老师认为，大 多数受众对新奇、反常、变态的东西比较感兴趣。有人认为， 人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。狗咬人 不是新闻，人咬狗才是新闻。因为这满足了人们对新闻反差 性的追求。事件营销要求整个事件发生过程，曲折有趣，而 郭美美事件无疑在这点上也非常突出。事件的主角先是主动 以中红会的名义炫富引人关注，继而号称财富为干爹亲妈所 赠，再接下来还请到我们的郎咸平同志一起做节目，打起了 情感牌，这时冷不丁又跳出来一个“股神”妈妈，再接着郭 妈妈又不按常理出牌主动昭告天下自己在撒谎，事件主角最 近又号称要代言回报社会，而“被”代言的企业们则纷纷出 来澄清并无此事，与其划清关系。整个事件可以说是非常离 奇有趣、高潮迭起，令人捧腹，真要拍部电影笔者相信也毫 无问题。 如果以上关键要素能具备越多，新闻价值自然会越大。当一 件新闻同时具备所有要素时，肯定会极具新闻价值，成为所 有新闻媒介竟相追逐的对象。所以，笔者认为，郭美美要红， 在整个事件营销策划计划书呈现出来的时候就已经可以确 定了。郭美美红了，这个事件营销策划案例是否就算成功了 呢？笔者认为还不然。因为还缺少了我们这里要说的第四个 关键要素： 四，事件营销要有正面性 众所周知，这个事件营销的策划人只是考虑到了主角的知名 度，却没有考虑到主角的美誉度，无疑让这次本应成为经典 案例的事件营销产生了最大的瑕疵，而且这一瑕疵大的甚至 到了让整个事件营销的最终目的是否能达到也成了疑问。从 现在美美小姐要唱歌，就有娱乐圈说要抵制其唱片，或是美 美小姐要代言，就有千万人声称要抵制其代言企业即可见一 斑。毕竟，网络是一个无法预知的国界，一方面分分秒秒都 能引起高度反响、高度关注和频繁评论，让你瞬时成为公众 心中的偶像，但另一方面下一时刻也可能马上让你成为万众 鄙夷的恶人。以刘杰克老师本人曾策划的北大女博士代言橄 榄油事件营销为例，策划之初即已考虑到事件的知名度和美 誉度兼顾，社会利益与商业利益兼得，才能使这一事件得到 成千上万媒体和公众关注提高品牌知名度的同时也保持了 好的美誉度。（相关介绍：刘杰克，著名实战市场营销专家、 网络营销专家、品牌营销策划专家、电子商务专家；企业品 牌与网络营销策划顾问；北京大学及清华大学总裁班品牌与 网络营销培训课程特聘教授；