关系视角的营销渠道治理机制研究.pdf

软科学2007年第21卷第3期(总第93期)管理科学

关系视角的营销渠道治理机制研究

范小军1,2,陈宏民2
(1.南京财经大学营销与物流学院,南京200052;2.上海交通大学安泰经济与管理学院,上海200052)

摘要:分析了传统型、一体化和关系型三类渠道关系的演变历程,探讨了渠道关系形成的理论基础,并对三类渠道
关系中的具体渠道关系形式进行了分析。依据渠道关系、治理行为和权利三个维度,提出了四种渠道关系治理机
制,并探讨了各种渠道关系模式下适合选择的渠道治理机制。
关键词:营销;渠道关系;治理机制
中图分类号:F713!!!!文献标识码:A!!!!文章编号:1001-8409(2007)03-0055-04

ResearchonGovernanceMechanism
inMarketingChannelBasedonRelationshipView

FANXiao-jun1,2,CHENHong-min2
(1.SchoolofMarketing&Logistics,NanjingUniversityofFinance&Economics,Nanjing200052;
2.SchoolofAnteaEconomics&Management,ShanghaiJiaotongUniversity,Shanghai200052)

Abstract:Thepaperanalyzestheevolvingprocessofthethreekindsofchannelrelationshipincluding
traditionalchannelrelationship,integratedchannelrelationshipandrelationalchannelrelationship.Then
itexploresthetheoreticalbasisoftheformationofchannelrelationship,andanalyzesthematerialchannel
relationshipmodelinthreekindsofchannelrelationship.Finally,itproposesfourkindsofgovernance
mechanisminchannelrelationshipfromthreedimensionsincludingchannelrelationship,governancecon
ductionandpower,anditexploresthesuitablechannelgovernancemechanismunderdifferentchannel
relationshipsaswel.l
Keywords:marketing;channelrelationship;governancemechanism

!!一、引言的协调机制模型,具体探讨了协调这些渠道关系的具体策
在传统的垂直渠道关系中,制造商都是作为渠道中的略;最后,结合中国家电行业探讨了渠道关系协调机制在管
领导者,他们决定产品的价格水平以及渠道的各类活动,而理应用上的启示。
零售商要么被忽略掉,要么就被看作渠道决策的被动接受二、渠道关系的演变历程
者。近年来,一种新的渠道结构(即关系型渠道)已经越来传统的常规渠道关系是由一系列独立的制造商和分销
越被更多的制造商和零售商所接受[1],这种渠道关系不仅商组成,每个成员作为一个独立的实体追求自身利益的最
有效降低了渠道交易成本,同时也减少了渠道冲突。制造大化。传统的常规渠道关系通常被认为是以纯粹的短期交
商和零售商之间冲突形成的主要原因在于他们在渠道中有易为基础,短期市场关系存在非专用资产投资、最低信息交
着不同的目标和期望[2]。换、低水平相互依赖特征下的具有分离技术与职能系统的
本文主要探讨渠道关系的协调机制问题,通过分析渠单个企业、低交易成本并缺乏投资治理机制等特征,重视当
道关系的演变历程,并对渠道关系的类型进行了归纳;探讨前利益,注意力集中在交易价格上,而不关注客户的服务和
了渠道关系形成的理论基础;在此基础上,构建了渠道关系长期关系[3]。

收稿日期:20061114
基金项目:国家自然科学基金资助项目(70602023)
作者简介:范小军(1974),男,江西南昌人,南京财经大学讲师和上海交通大学管理科学与工程流动站博士后,研究方向为渠
道战略、产业组织;陈宏民(1960),男,浙江慈溪人,上海交通大学安泰经济与管理学院副院长、教授、博士生导师,研究方向
为产业组织理论。

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管理科学软科学2007年第21卷第3期(总第93期)

为了解决传统营销渠道的控制力较弱和交易费用较高本理论对渠道关系的形成进行