企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型.pdf

第24卷第4期管理科学ISSN1672－0334Vol．24No．471－83
2011年8月JournalofManagementScienceAugust，2011
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企业微博营销效果
和粉丝数量的短期互动模型

金永生1，王睿1，陈祥兵1，2
1北京邮电大学经济管理学院，北京100876
2武汉科技大学管理学院，武汉430081

摘要:根据AISAS模型，企业微博营销的影响力存在放大、衰减等复杂过程，而企业微博
的粉丝数量是衡量营销效果的重要影响因素。研究企业微博营销的影响力与粉丝数量之间
的定量关系，在收集、整理新浪微博上10个典型企业微博营销案例真实数据的基础上，通过相
关分析和回归分析进行实证研究，建立衡量企业微博营销效果的短期互动模型，即企业微博
营销效果和粉丝数量的一阶自回归模型，并验证模型的合理性。研究结果表明，当期企业微
博营销影响力效果与前一期影响力正相关，企业微博营销影响力效果与发布微博数量和粉丝
数量正相关。进一步讨论模型参数的适用范围和影响因素，结果表明知名品牌在微博营销中
具有先发优势，大小品牌有不同的微博营销战略，企业微博营销影响力随时间自然衰减。企
业应保持微博活跃，并将企业微博运营作为长期品牌建设的战略。
关键词:AISAS;社会化媒体;微博;一阶自回归模型
中图分类号:F274文献标识码:A文章编号:1672－0334(2011)04－0071－13

1引言境，导致企业对微博营销效果与粉丝数量之间的关
自以Twitter为代表的微博从2006年6月诞生以系并不了解，对企业微博与粉丝的人际互动等考验
来，其互动、分享、筛选、聚集、放大等社会化媒体特企业微博运营能力的方案更不了解，无法制定清晰
性一直吸引着企业开展微博营销活动，大牌公司(如完整的微博营销战略规划。
DELL)通过在Twitter上2年多的持续营销，截至2009本研究从注意－兴趣－搜索－行动－分享(at-
年6月已拥有150万个粉丝，并获得650万美元的营tention-interest-search-action-share，AISAS)模型理论出
业收入［1］。从2009年8月新浪微博的推出到2011年发，基于新浪微博上10个典型的企业微博营销案例，
初，四大门户网站微博服务相继成熟，中国微博用户应用实证研究的方法，建立衡量企业微博营销效果
数量已突破2亿。庞大的微博用户数量使微博成为和粉丝数量的定量模型，以考察粉丝数量在企业微
企业无法忽视的新兴营销渠道，也使企业如何通过博短期营销过程中如何发挥影响作用，进一步探讨
微博开展营销和扩大企业品牌影响力成为前沿热点模型的适用范围和经济意义，对企业进行微博营销
话题。提出相应管理建议。
企业在微博上通过短期互动营销活动可以聚集
大量人气，获得大量粉丝关注，为企业进行后续微博2相关研究评述
营销打下基础。但由于微博营销在中国还是新鲜事企业微博营销以企业微博与粉丝的真实人际互
物，企业普遍缺乏微博营销的经验和认识，可供参考动为基本形式，涉及消费者行为学、电子商务等范
的案例也不多。而新浪微博通过名人微博吸引大量畴［2］。但由于微博诞生时间不长，国内外关于微博
粉丝的运营策略，造成粉丝数量越多越好的舆论环营销的理论书籍和文献正在发展中，比较有解释能

收稿日期:2010－11－30修返日期:2011－07－04
作者简介:金永生(1965－)，男，河北保定人，毕业于中国人民大学，获博士学位，现为北京邮电大学经济管理学院教授、
博士生导师，研究方向:市场营销、消费者行为学等。E-mail:[e-mail]
72管理科学(JournalofManagementScience)2011年8月
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力的模型是消费者行为学领域的AISAS模型。这两个阶段是消费者自发的主动行为，已非传统营
2．1AISAS模型的发展概述销手段能够控制。同时，AISAS模型的尾部发生变
AISAS模型由AIDMA(attention-interest-desire-化，不再是AIDMA模型中随时间呈现逐渐减少的形
memory-action)模型发展而来，后者源自于Lewis在态，而是由于消费者可以通过BBS、Blog等以互动社
1898年提出、由Hall［3］在19世纪20年代系统整理成交为特征的Web2．0平台的主动分享，使企业的营销
熟的传统营销理论。AIDMA模型表明，在传统的营效果和品牌影响力被人际互动逐渐放大，更多潜在
销模式中，消费者从接触商品或服务的信息到最后消费者受到购买该商品或服务的