基于信任的关系营销_心理契约视角.pdf

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基于信任的关系营销
心理契约视角

罗海成

内容提要本文尝试将心理契约理论应用到关系营梢情境中,从心理契约视角对信任的结构,及其对

、
顾客关系的意义进行阐述分析不同心理契约类型与顾客信任顾客关系之间的逻挥关系并根据关系营
梢的不同阶段,提出了相应的营梢策略。
关键词信任心理契约顾客关系关系营梢

竞争市场背景下,建立良好的顾客关系成为企业创建竞争优势的重要战略,关系营销得到前所未有的重视。然
在而,满意顾客并不一定对企业忠诚,而所谓的忠诚顾客有时也很容易流失。赫斯克特等学者在《服务利润链》
一书中,对这种现象进行了阐释,他们强调必须为顾客提供超额价值,实现高满意度战略。然而,高价值和高满意度
的背后是什么摩根和亨特,认为是信任和承诺。那么,信任和承诺的驱动因素又是什
么为什么一些企业实施诸如常客计划、会员制等关系营销策略,仍阻止不了顾客流失根源在于,这些企业不理解
信任是维系关系的核心纽带,更不理解信任背后心理契约的约束效力。本文从心理契约的视角,分析不同类型的信任
对顾客关系的意义,以及信任背后的不同心理契约机制,并根据关系营销的不同阶段,提出相应的营销策略。

一、问题的提出
关系营销的引入,被认为是营销理论的重大范式转变,,
,。通常,关系营销被定义为吸引、保持和提升顾客关系,建立、发展、维持成功关系交
易的所有营销活动,或者是做出承诺、遵守承诺和兑现承诺的过程,。
这一营销范式强调了企业通过信任与顾客之间建立持久关系的重要性,。
关系营销文献一般用重复交易来证明企业与顾客之间是否存在着关系,,因此,顾客未来
购买意向成为衡量顾客忠诚和顾客关系的重要指标。然而,由于竞争环境的限制,如在垄断市场中,顾客几乎没有可
选择的余地,顾客却仍然维持着重复购买,这是垄断忠诚此外,顾客可能只是因为企业提供了促销、降价等销售刺
激,才维持着重复购买行为,这是激励忠诚。一旦市场垄断被打破,或者其他企业能够让他们得到更多实惠,这些顾
客将很容易转移。信息时代进一步拓展了市场空间,顾客选择可替代产品或服务更为便捷,这对企业竟争构成了更大
挑战。因此,要实现成功的关系营销,企业不能停留在表面的顾客重购行为上,还必须了解顾客关系的本质内涵。
从对关系营销的定义,可以看出关系营销过程就是对顾客成功履行承诺的过程。
认为,一旦做出某种承诺,这种承诺就成为一种感知的义务或责任,它使人们相信能从这种关系的互动中获

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益,此时就产生了心理契约。在当代竞争环境下,产品、服务的同质化现象日益突出,企业很难通过外在交易层面构
建优势。因此,如何与顾客建立情感联系,给予顾客更多的关怀成为关系营销的有效途径。不过,企业这些行为并没
有体现在交易合同中,往往只是一种含蓄的承诺,顾客也能隐约感知到这种承诺。可见,在关系营销过程中,顾客与
企业之间的契约不仅包括简单明了的钱货交易,还可能伴有顾客对企业其他方面的心理期望,这就是企业与顾客之间
的』白理契约。满足和超越顾客这种心理期望,将能促进顾客信任的建立,并延续企业与顾客之间的关系。因此,如何
通过心理契约机制建立顾客信任,是关系营销的真谛。
大部分心理契约研究集中在组织行为领域,尽管目前对心理契约及其管理意义的认识还很少盯详,
,但将心理契约理论应用到关系营销之中,从关系的本质层面深化关系营销的信任理论,为企业提出关系营销
新思路,无疑是很有价值的一种尝试。

二、心理契约、顾客信任与顾客关系
顾客信任与顾客关系
长期以来,交换双方的非人格化和外在价值的交换被认为是完全竞争市场的必要条件,也是传统营销观念的假
设前提。然而,关系营销实际上体现了社会交换理论的基本原则。社会交换理论不仅从“成本一收益”视角看待人际

、
互动,而且还涉及到无形的社会成本和收益交换,如尊重、荣誉友谊、关怀等,这不遵循外在的规则和协议
’,。因此,社会交换对投入成本是否能得到互惠回报并没有明确的保证,惟一的保证
是对交换伙伴合作意向的假定,也就是对交换伙伴互惠合作的一种信念,这种信念是社会交换理论的核心,
。如果顾客对企业没有这种信念也就是信任,顾客就不可能与企业进行这种社会交换,企业就无法建立长
期的顾客关系。可见,信任对关系营销至为重要。
指出关系营销理论是以顾客信任为核心,并将信任定义为“对交换伙伴可靠性
和诚实性信心”的感知。因此,信任包括两个维度。一是可靠性,指对交换伙伴的口头或
书面承诺可以信赖的期望和信念,是对交换伙伴履约能力的信心二是诚实性,指一方关心另一方利益,并努力使双
方获利,而不会采取机会主义行为损害对方利益。从另一角