李宁公司的网络营销渠道.doc

电子商务案例分析

题目：李宁公司的网络营销渠道—网络营销模式
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TOC\o"1-3"\h\z\uHYPERLINK\l"_Toc339288256"一、 引言 PAGEREF_Toc339288256\h1
HYPERLINK\l"_Toc339288257"二、 背景 PAGEREF_Toc339288257\h1
HYPERLINK\l"_Toc339288258"三、 系统实施与应用分析 PAGEREF_Toc339288258\h1
HYPERLINK\l"_Toc339288259"（一）李宁的网络营销模式 PAGEREF_Toc339288259\h1
HYPERLINK\l"_Toc339288260"1、网络直销 PAGEREF_Toc339288260\h1
HYPERLINK\l"_Toc339288261"2、网络商城模式实施 PAGEREF_Toc339288261\h1
HYPERLINK\l"_Toc339288262"（二）李宁的网络营销渠道 PAGEREF_Toc339288262\h2
HYPERLINK\l"_Toc339288263"1、营销渠道 PAGEREF_Toc339288263\h2
HYPERLINK\l"_Toc339288264"2、网络直接营销渠道的实施 PAGEREF_Toc339288264\h2
HYPERLINK\l"_Toc339288265"3、功能系统的实现 PAGEREF_Toc339288265\h2
HYPERLINK\l"_Toc339288266"四、 面临的问题与挑战 PAGEREF_Toc339288266\h3
HYPERLINK\l"_Toc339288267"（一）李宁转型弊端 PAGEREF_Toc339288267\h3
HYPERLINK\l"_Toc339288268"（二）应对之法 PAGEREF_Toc339288268\h3
HYPERLINK\l"_Toc339288269"（三）笔者的看法 4


李宁公司的网络渠道----网络营销模式
引言
1990年，李宁有限公司由体操王子李宁先生在广东三水起步。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。
李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络，据2008年李宁公司的财务报表显示，截至2008年底止，李宁牌店铺共计有6245家。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，已进入23个国家和地区。
背景
2007年8月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务；2008年1月，李宁电子商务部正式成立；2008年4月，淘宝商城李宁官网上线；2008年6月，李宁官方网上商城上线；2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元；进入2009年，李宁对网络商店进行统一规划，为各网店提供专用的CI和VI系统。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。
系统实施与应用分析
网络营销是指企业借助于因特网，通过各种联机网络、电脑通信和数字交互式媒体技术来从事市场研究、广告宣传、销售及顾客服务等等以实现营销目标的一种新的营销活动。
（一）李宁的网络营销模式
1、网络直销
网络直销是指生产厂家通过直接分销渠道，直接销售产品。目前常见的做法有两种：一种是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种是企业委托信息服务商在网站上发布相关信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖各方之间完成的。
2、网络商城模式实施
2008年初,李宁在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示：淘宝网上的李宁牌产品的网店已达700余家，而2007年李宁产品在淘宝上的销售流水已达5000万。在此环境下，李宁开始于2008年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。
(1)李宁官方直营店铺
李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店等。
(2)李宁官方授权店
李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等授权店。