用户在线评论数据挖掘的网商信用度分析.pdf

总第248/249期2014年第7/8期

用户在线评论数据挖掘的网商信用度分析*

毕达宇1,2夏晓旭2王婧2
1(华中师范大学湖北省电子商务研究中心武汉430079)
2(华中师范大学信息管理学院武汉430079)

摘要:【目的】对搭载第三方电子商务平台的网商信用度进行分析。【方法】通过德尔菲法确立网商信用度评价
指标体系权值;运用中文分词技术及情感词极性识别方法对用户评价进行量化;运用灰色关联分析方法对获取
的数据进行信用度得分计算。【结果】通过用户对网商信用度的评价,得出网商信用度在非常好、较好、一般及
较差4个等级的用户评价隶属度,进而反映出网商的信用度。【结论】通过对用户的在线评价进行分析,针对用
户评论信息存在的小样本性、信息内容的不完整性,选择灰色关联分析方法,提出能够针对网商的信用度制定一
个较为合理可行的评价方法。该评价方法能够在相对统一的标准下自动对用户评价内容进行量化,并在计算结
果中体现不同评价区间的用户群体分布。
关键词:在线评论网商信用度评价指标体系灰色关联分析
分类号:G350

1引言可信度方面有着诸多研究。Corritore等通过构建用户
与网站的信任模型认为感知的可信性、感知的易用性
网商信用度可以理解为网商在产品生产、经营、和信用风险是网上信任的主要影响因素[2]。Awad和
交换和各种商业往来,合作中履行承诺条件的兑现状Ragowsky认为不同性别间的用户评论对网商信任的
[1]
况。由于我国的电子商务法律法规尚不完善,导致网影响存在不同[3]。李志宇从研究在线评论效用的影响
上交易频繁失信,极大损害了消费者的利益,扰乱了入手,采用模糊层次分析法和语义挖掘对评论内容
网上交易市场。如何利用网上现有资源,挖掘和评价的各项指标进行量化处理后对其进行有用性排序,
网商信用度,保证消费者利益,促进市场平稳发展成辅助其他消费者进行购物决策[4]。李霄等从评论、评
为目前国内外学者不断研究的课题。本文将电子商务论者和被评论的商品三个方面选择11个特征,使用
中用户的在线评论作为切入口,通过构建网商信用度SVM对垃圾评论进行二分类,识别出垃圾评论,提
评价指标体系,将用户的在线评论内容进行单元分割,取有价值的信息资源[5]。唐晓波等在构建评论挖掘模
使之与评价指标一一对应并进行量化工作,最后通过型时综合采用共词分析和基于句法分析的极性传递
灰色关联分析方法得出网商信用度评分。法,对评论中的情感词进行分析,得出了比较好的分
析效果,帮助商家了解产品的优缺点[6]。我国学者对
2研究背景
于网商信用度的研究主要通过构建信用指标评价模
国内外学者以用户或消费者感知为视角对网商型、运用回归分析等方法对网站的可信度、用户的满

收稿日期:2014-01-23
收修改稿日期:2014-05-07
*本文系湖北省社会科学基金项目“电子商务信用信息管理理论与实践研究”(项目编号:2013238)和华中师范大学中央高校基本科研业务
费项目“电子商务信用管理研究”(项目编号:CCNU13A06009)的研究成果之一。

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情报分析与研究

意度等方面进行分析预测。然而信用评价指标模型需出反映商家信用的指标进行考核。这样既能够避免指
要定期获取较多的调查数据并进行统计,不具有较标繁琐带来的评价效率低下,还能够较为准确地反映
高的适用性;而回归分析等方法在信用数据的获取网商的真实信用。此外,排除一些适用性较低的指标
等方面也存在一定难度。通过构建网商信用评价指标能够提升指标评价体系的通用性。
体系将用户的在线评论作为调查数据,运用灰色关3.2网商信用度评价指标解释
联分析方法对用户在线评论进行分析能够根据不断网商信用度评价指标体系如表1所示:
更新的用户评论重新计算已构建的评价体系中各项表1网商信用度评价指标体系

指标的灰色关联度,从而实时反映网上信用度的变一级指标二级指标5分4分3分2分1分
化过程。材质可信度
商品可价格可信度
3网商信用度评价指标体系的建立信度规格可信度
图片实物符合度
网商的电子商务信用度是指电子商务活动中网商
服务可售前服务
所发布和承诺的信息与网商实际行为的一致程度。网
信度售后服务
商是否做到言行一致,作为购买商品、享受网商服务
物流可发货及时度
,
的用户评论无疑具有较高的可信度。首先用户全程信度商品完好度
参与了电子商务活动,能够通过实际感观表达出对电
子商务活动各个环节的亲身体验,通过其对商品本(1)商品可信度是指用户对于网商所销售商品的
身、网商服务态度及物流等方面的满意度的评论印证材质、价格、规格、图片与实物符合程度等方面的可
网商的宣传、承诺与其行为的相符程度;其次,用户评信程度。材质可信度是指用户对于所购买的商品