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全员网络营销的价值及影响因素分析

AnalysisofT，，alInternetMarketingValueandItsAffectingFactors

冯英健李琪

(西安交通大学经济与金融学院西安710061)

摘要借鉴TQM、博客营销等概念和研究方法，提出了全员网络营销(TIM)的概念，通过对网络营销过程的分析发
现，TIM对企业网络营销的价值在于通过对网络营销过程的各个环节发生影响并最终对提升综合网络营销能力发挥
积极作用。对实施TIM的相关影响因素也进行了系统分析，包括TIM对传统网络营销的影响。以及企业实施TIM
各个阶段的影响因素。
关键词网络营销全员网络营销营销能力博客营销
中图分类号F272．3

素。
1全员网络营销的概念及意义

’。‘‘一一一’’。’’、、

、
随着网络营销应用的普及和深入，一些新的网络营销模、。网络营销

，，，模式演变，
式、方法不断出现，作为一门实践性很强的领域，网络营销理
．．_，．_．．．．．．．．．．．，．．．，，，J7

论研究总是相对滞后于网络营销实践应用的发展，“全员网络·相关专业人员操作·博客；个人知识资源的网络传播
营销”(TotalIntemetMarketing，TIM)就是通过对网络营销的·信息具有官方性质·SNS：个人杜会关系资源网络扩展
·传播渠道有较多限制·WIKh群体知识资潭的组合与传播
实践应用及发展趋势的分析而提出的新的网络营销概念。
’TQM,思想及研究方法的启发
1．1全员网络营销【TIM)概念的提出全员网络营销是
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一个新的网络营销概念，是随着WEB2．0的发展应用逐渐从|，——』口二一WEB2．0应用环境发展

博客营销(BlogMarketing)、SNS(社会性网络)营销、WIKI(开图1从传统网络营销到全员网络营销
放式网络百科全书)营销、网络书签等相关概念演化发展而除了博客营销等WEB2．0营销思想之外，全员网络营销
来。博客网络营销价值的相关研究认为“博客推动企业进入(TIM)概念的提出也受到全面质量管理(TQM)思想的启发，
全员营销时代”，这可以被认为是全员网络营销思想的萌因为无论是企业网络营销还是质量管理，实际上都是系统工
芽‘lj。程，不只是某个部门或者某几个岗位人员的事情，几乎每个员
博客营销的定义最早由笔者在网上营销新观察网站首次工的行为都在一定程度上对企业的经营成效产生影响。借鉴
正式提出(2005．2)，在一定程度上可以说成为多角度研究博TQM管理方法来研究企业营销能力，最早见诸于美国学者

客营销研究的开端。博客营销的定义：“博客营销是一种基于GeorgeS．Day(1994)的研究文章“Thecapabilitiesofmarket—

个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递drivenorganizations”【引。
形式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的通过对TQM管理方法与企业营销能力研究方法的比
掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传较，Day认为，TQM的思想和方法对企业营销能力研究有很
递的目的。”[21多值得借鉴的地方，但两者在很多方面又具有明显区别。例
随着博客的影响力越来越大，现在博客已经成为企业信如。两者都强调，外部表现来说要关注顾客满意，内部运作则
息发布(尤其是非官方信息)的重要形式之一，这是基于企业应做到每个操作流程的优化；TQM的实现是从下到上，而营
网站信息发布、网络广告等传统网络营销方法所不具备的。销能力研究方法是自上而下。TQM及营销能力的研究思
博客成为WEB2．0技术中引发网络营销模式演变的主要因路，对于TIM概念的形成及实施模式的构思均有一定的参考
素之一。图1表示了传统网络营销模式的主要特点，以及网价值。
络营销从传统模式到全员网络营销模式演变的主要驱动因借鉴TQM、博客营销、网络营销等概念和研究方法，本文

作者简介：冯英健．男，1965年生，博士生，研究方向为电子商务；李琪，男。1955年生，教授，博士生导师，研究方向为电子商务理论、电子商务
项目策划。
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圆

对全员网络营销的定义为：实施全员网络营销有利于调动更多的网络营销资源，扩
“全员网络营销(TlM)是由于WEB2．0等互联网技术的大网络营销信息源、拓展信息传递渠道并增加更快捷的RSS
发展，在传统网络营销一般原则基础上形成的一种新的网络等WEB2．0传递方式．并且可通过多种方式与信息接收者建
营销思想和模式，使得网络营销将扩展到企业的每一个员工，立联系，使得网络营销的信息传递和交互更